index●comunicación | nº 13(2) 2023 | Páginas 25-46
E-ISSN: 2174-1859 | ISSN: 2444-3239 | Depósito Legal: M-19965-2015
Recibido el 17_01_2023 | Aceptado el 29_04_2023 | Publicado el 15_07_2023
Un estudio exploratorio con neurociencia. Impacto del género en la respuesta a las campañas sociales en jóvenes
An exploratory study using neuroscience. Impact of gender on response to social campaigns in young people
https://doi.org/10.33732/ixc/13/02Unestu
Natividad Crespo-Tejero
ESIC University-ESIC Business & Marketing School
natividad.crespo@esic.university
https://orcid.org/0000-0003-4541-8120
Susana Fernández-Lores
ESIC University-ESIC Business & Marketing School
susana.fernandez@esic.university
https://orcid.org/0000-0002-1164-0703
Ruth Fernández-Hernández
ESIC University-ESIC Business & Marketing School
ruth.fernandez@esic.university
https://orcid.org/0000-0001-6759-1843
Para citar este
trabajo: Crespo-Tejero, N., Fernández-Lores, S. y Fernández-Hernández, R.
(2023). Un estudio exploratorio con neurociencia. Impacto del género en la
respuesta a las campañas sociales en jóvenes. index.comunicación, 13(2),
25-46. https://doi.org/10.33732/ixc/13/02Unestu
Resumen: El objetivo de este estudio es identificar el posible impacto diferencial entre hombres y mujeres de una campaña de concienciación sanitaria frente al COVID-19. Para ello, se han utilizado herramientas neurofisiológicas que permiten analizar las respuestas vinculadas a la activación, el engagement, la atención, la memorización y la valencia. Además, se incorpora una encuesta previa y posterior al visionado de la campaña mediante la cual se evalúan las emociones provocadas, así como la disposición a cumplir las normas sanitarias. Se diseñó un experimento en el que 45 participantes entre 19 y 24 años se expusieron a una campaña social sobre el COVID-19 para concienciar sobre el cumplimiento de la normativa frente a la pandemia. Se utilizaron dos técnicas neurofisiológicas: la conductancia de la piel y el electroencefalograma; los dispositivos fueron proporcionados por BitBrain Technologies. Los resultados indicaron que la campaña expuesta generó mayor activación y engagement en los hombres. En el caso de las mujeres se obtuvieron puntuaciones más elevadas en la atención, memorización y valencia. Estos datos indican que las campañas sociales impactan de modo diferente en hombres y mujeres. Este trabajo realiza una primera aportación exploratoria con herramientas neurofisiológicas en el análisis del impacto diferencial de las campañas publicitarias sociales en función del género.
Palabras clave: campañas sociales; marketing social; electroencefalograma; respuesta electrodérmica; neuromarketing; género; neurociencia.
Abstract: The aim of this study is to identify the possible differential impact between men and women of a health awareness campaign against COVID-19. To this end, neurophysiological tools have been used to analyse responses linked to activation, engagement, attention, memorisation, and valence. In addition, a survey is incorporated before and after viewing the campaign to assess the emotions provoked, as well as the willingness to comply with health regulations. An experiment was designed in which 45 participants between 19 and 24 years old were exposed to a social campaign about COVID-19 to raise awareness about pandemic compliance. Two neurophysiological techniques were used: skin conductance and electroencephalogram; the devices were provided by BitBrain Technologies. The results indicated that the exposed campaign generated greater activation and engagement in men. In the case of women, higher scores were obtained in attention, memorisation, and valence. These data indicate that social campaigns have a different impact on men and women. This work makes a first exploratory contribution with neurophysiological tools in the analysis of the differential impact of social advertising campaigns according to gender.
Keywords: Social campaigns; Social marketing; Electroencephalogram; Electrodermal response; Neuromarketing; Gender; Neuroscience.
1. Introducción
La pandemia del COVID-19 ha producido cambios en los hábitos sociales de los jóvenes. Ante la falta de cumplimiento de las medidas para evitar el contagio por la baja percepción de riesgo de los jóvenes, los gobiernos, a través de las instituciones sanitarias, han tenido que poner en marcha campañas sociales de salud con el objetivo de aumentar el seguimiento de las medidas preventivas sanitarias (Maximiliano, 2022). Estas campañas están basadas en historias protagonizadas por jóvenes con el objetivo de originar una mayor identificación de los receptores con su grupo de pertenencia (Del Moral-Pérez et al., 2021).
Una campaña social se basa en un mensaje persuasivo que tiene como objetivo cambiar las actitudes y conductas negativas hacia determinados comportamientos de riesgo difundido a través de los medios de comunicación y las redes sociales (Gountas et al., 2019). La mayoría de los mensajes suelen incluir contenido emocional que se procesa automáticamente con el fin de generar emociones negativas como la culpa o el miedo.
El análisis de los factores que influyen en la eficacia de las campañas de publicidad social señala que el tipo de encuadre de los mensajes publicitarios (pérdida y ganancia) juega un papel relevante en el impacto que genera en los receptores (Carfora y Catellani, 2021). Además, la revisión de la literatura muestra el interés de los investigadores por identificar el impacto en la respuesta emocional negativa de los sujetos (Poels y Dewitte, 2019).
Otro factor objeto de análisis son las diferencias de género. En general, las campañas de publicidad social tratan a los destinatarios de estas como un solo segmento de mercado, sin valorar las diferencias entre hombres y mujeres (Muralidharan y Sheehan, 2018). En este sentido, diversas investigaciones han demostrado que las mujeres y los hombres tienen respuestas diferentes ante los mensajes publicitarios (Darley y Smith, 1995; Wolin, 2003). De este modo, los hombres se caracterizan por una posición de liderazgo y competitividad, mientras que las mujeres suelen mostrar una posición de preocupación por los demás y empatía (Yoon et al., 2017). Por consiguiente, las diferencias entre hombres y mujeres podrían repercutir en la aprobación de los mensajes persuasivos sobre las normas sociales en las campañas sociales.
La mayoría de los estudios que evalúan el impacto de las campañas publicitarias aplican una mezcla de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos basados en medidas declarativas de los individuos. Sin embargo, este tipo de métodos sustentados en las declaraciones conscientes de los individuos presenta diferentes limitaciones originadas en sesgos relacionados con la deseabilidad social y las barreras cognitivas (Poels y Dewitte, 2006). Con el objetivo de superar las restricciones de las técnicas tradicionales, la neurociencia del consumidor surge como una disciplina innovadora que facilita la comprensión de los procesos cognitivos y afectivos de los consumidores a través del uso de herramientas neurofisiológicas como el electroencefalograma o la respuesta galvánica de la piel (Gountas et al., 2019).
Para profundizar en este campo de investigación, el presente estudio exploratorio tiene como objetivos: (a) analizar las diferencias en la respuesta neurofisiológica entre hombres y mujeres ante una campaña de concienciación sanitaria y (b) examinar las diferencias de hombres y mujeres entre las respuestas emocionales autoinformadas y el cambio de intención de comportamiento.
2. Marco Teórico
2.1. Teorías aplicadas en publicidad social
La revisión de la literatura señala que existen diferentes modelos teóricos que son aplicados por los investigadores para explorar la eficacia de las campañas publicitarias dependiendo del tipo de mensaje utilizado. Por un lado, destaca la teoría del transporte narrativo (Green y Brock, 2000), que facilita que el sujeto consiga un estado de inmersión en la historia de modo que no desarrollará una reflexión sistemática o profunda sobre el contenido del relato, lo cual facilitará la persuasión del mensaje (Igartua, 2011).
Por otro lado, la teoría del framing o encuadre, basada en la sociología interpretativa, ha sido ampliamente adoptada como marco teórico en múltiples estudios de comunicación (Piñeiro y Mangana, 2015; Soutter y Boag, 2019). El framing se refiere al modo en cómo se presenta la información en los mensajes persuasivos y cómo impacta en la audiencia (Guenther et al., 2021). La literatura muestra que la orientación de los mensajes empleados en las campañas sociales ha variado desde el encuadre positivo (remarcando las ventajas del cumplimiento, por ejemplo, a través de mensajes humorísticos) hasta el encuadre negativo (enfatizando las desventajas del incumplimiento, por ejemplo, con mensajes emocionales que generan miedo, culpa o vergüenza) (Wilson et al., 2020). En este sentido, un reciente estudio sobre las estrategias publicitarias proambientales en jóvenes señala que los mensajes catastrofistas, esperanzadores y movilizadores son los que más les impactan a los jóvenes; por ello sugieren que las campañas incluyan mensajes con encuadre positivo para implicar al público joven (Del Moral et al., 2023).
Otra línea de investigación se centra en identificar el efecto del género en el impacto de las campañas de publicidad social. Autores como Putrevu (2010) defienden que los factores fisiológicos y sociales influyen en el desigual modo de pensar y actuar de los hombres y las mujeres. Siguiendo esta idea, la eficacia de las campañas persuasivas podría variar en función del género de los receptores.
En este sentido, diferentes investigadores se han interesado en identificar qué tipo de encuadre (ganancia/pérdida) resulta más eficaz para impactar en el target seleccionado en función del género. Diferentes autores (Braun et al., 1997; Rothman y Salovey, 1997; Toll et al., 2008) encontraron que el encuadre positivo resultaba más eficaz para las mujeres. Por otro lado, Hasseldine y Hite (2003) hallaron que los hombres fueron más persuadidos por el mensaje enmarcado negativamente, mientras que el mensaje enmarcado positivamente fue más eficaz para las mujeres. Por su parte, Putrevu (2010) sugiere que los encuadres de los mensajes generan impactos desiguales en los dos sexos. En concreto, las mujeres tuvieron un impacto menos favorable hacia el marco negativo que los hombres; mientras que los mensajes enmarcados positivamente se comportaron de modo similar en ambos géneros. Por el contrario, autores como Kim et al. (2012) mostraron que el encuadre negativo funciona mejor en el género femenino. En particular, el marco de pérdida resultó muy útil para aumentar la prevención de enfermedades como el cáncer de mama. Además, O'Keefe y Jensen (2007) encontraron que los mensajes persuasivos de pérdida o ganancia impactan de modo similar en hombres y mujeres en relación con las conductas de detección de enfermedades, mientras que el tipo de encuadre de los mensajes induce efectos diferenciales en función del género cuando se analizan conductas de prevención; siendo el mensaje encuadrado en la pérdida más eficaz para el género femenino. En resumen, como se puede comprobar, la revisión de la literatura no muestra conclusiones definitivas sobre qué tipo de encuadre es más eficaz para los receptores masculinos y femeninos.
2.2. Emociones y persuasión publicitaria
En la actualidad existe un elevado consenso sobre el decisivo papel de las emociones en el impacto de las campañas publicitarias. En este sentido, los tipos de reacciones emocionales que evocan los mensajes publicitarios y los procesos que influyen en los resultados de un anuncio son preocupaciones clave dentro de la investigación publicitaria (Poels y Dewitte, 2019). Tradicionalmente, los investigadores han analizado el efecto de la valencia emocional (positiva frente a negativa) en la toma de decisiones (Septianto et al., 2021). Además, el uso de las emociones negativas en las campañas sociales está ampliamente descrito en la literatura, y las principales razones de su popularidad son su capacidad para llamar la atención de los receptores y fomentar el compromiso con el fin de movilizar a las personas para que realicen acciones específicas (Borawska et al., 2020).
Con el fin de rentabilizar los esfuerzos publicitarios surge una línea de investigación con el propósito de analizar las posibles diferencias en las respuestas afectivas de hombres y mujeres generadas por las campañas de publicidad social. En muchos casos, los mensajes persuasivos se desarrollan como si fueran dirigidos a un único segmento de mercado, sin considerar las posibles diferencias en función del género (Muralidharan y Sheehan, 2018). Teniendo en cuenta que su eficacia reside en los cambios de actitudes e intención de comportamiento, la comprensión de las diferencias de género en las respuestas afectivas surge como un relevante campo de investigación para optimizar con ello el desarrollo de mensajes publicitarios exitosos (Schwarz et al., 2015). La revisión de la literatura señala que, al ser expuestos a estímulos publicitarios, los hombres informan de respuestas emocionales menos intensas que las mujeres (Bravo y Rodríguez, 2020; Muralidharan y Sheehan, 2018; Tsichla et al., 2021). Por ejemplo, las mujeres parecen mostrarse más propensas hacia los anuncios de baja intensidad que apelan a la calidez y el afecto (Schwarz et al., 2015), mientras que los hombres son más proclives a los anuncios violentos, agresivos y provocativos (Swani et al., 2013).
2.3. Neurociencia del consumidor
Los métodos tradicionales para analizar la eficacia de las campañas de publicidad social se basan en autoinformes y dependen en gran medida de la voluntad y la capacidad de los individuos para describir sus niveles de atención, emociones o intenciones de comportamiento en relación con la campaña social a la que han estado expuestos (Gountas et al., 2019). Además, las medidas de autoinforme capturan las reacciones emocionales conscientes (Micu y Plummer, 2010), pero la validez de estas evaluaciones suele estar sesgada por restricciones cognitivas o de deseabilidad social (Poels y DeWitte, 2006). Para superar estas limitaciones, la neurociencia del consumidor proporciona herramientas objetivas para mejorar la compresión del comportamiento de los individuos dado que no requieren una respuesta activa o consciente de los participantes (Pozharliev et al., 2017).
La neurociencia aporta herramientas de investigación empírica cuantitativa para medir las preferencias no conscientes y los procesos cognitivos y afectivos, así como la toma de decisiones en la investigación de la publicidad social (Harris et al., 2018). De este modo, aporta diferentes técnicas de investigación neurocientífica y fisiológica con el objetivo de detectar los cambios en la actividad eléctrica o metabólica neuronal con el fin de identificar los procesos cognitivos y afectivos (Ciorciari, 2012). Los cambios en la actividad eléctrica se miden mediante diversas técnicas como el electroencefalograma (EEG) o la magnetoencefalografía (MEG). Los cambios en los procesos cerebrales metabólicos se miden mediante la resonancia magnética funcional (fMRI) o la espectroscopia del infrarrojo cercano (NIRS), mientras que las herramientas de medición biométrica fisiológica incluyen la respuesta galvánica de la piel (GSR) y la frecuencia cardíaca (HR) (Harris, 2018).
La neurociencia ofrece la oportunidad de explorar a fondo los procesos de toma de decisiones que implican atención, emociones y memoria (Bettiga et al., 2017; Lim, 2018). Por lo tanto, puede ser particularmente útil para explorar temas que a menudo son el foco de las campañas de marketing social, dado que las herramientas neurofisiológicas presentan un mayor poder predictivo en comparación con métodos más tradicionales (Lee, 2016). De este modo, recientes estudios han utilizado la neurociencia como método complementario para abordar la eficacia de las campañas sociales en diferentes contextos de problemática social, como el consumo de alcohol (Gountas et al., 2019) o la conducción segura (Bowaraska, 2020).
En este artículo se muestran los resultados de un experimento de neurociencia mediante el análisis de variables afectivas y cognitivas de un grupo de 45 jóvenes ante el visionado de una campaña de concienciación juvenil frente a la pandemia COVID-19, analizando para ello la actividad electrodérmica y el electroencefalograma junto con sus respuestas autoinformadas pre y post visionado.
3. Objetivos
Los objetivos propuestos en este trabajo son los siguientes:
1. Análisis de las diferencias entre hombres y mujeres en relación con las señales obtenidas a través del electroencefalograma (atención, memorización, valencia y engagement) y la respuesta galvánica de la piel (activación).
2. Examen de las respuestas emocionales autoinformadas y el cambio de intención de comportamiento entre hombres y mujeres.
4. Metodología
Para alcanzar los objetivos de investigación propuestos, se optó por un enfoque empírico experimental. Este tipo de metodología permite incluir herramientas de recogida de información propias de la neurociencia, así como un cuestionario pre-post visionado. El experimento se realizó en el laboratorio de neurociencia de una universidad madrileña, cumpliendo con las normativas éticas y garantías de confidencialidad.
Antes de iniciar el experimento, los participantes eran informados acerca del mismo y firmaban su consentimiento. A continuación, se procedía a la fijación de los sensores y su calibración.
La tarea encomendada a los participantes consistía en el visionado de una serie de anuncios, similar a un corte publicitario entre programas de televisión. Entre ellos se incluía la campaña de concienciación sanitaria objeto de estudio. Además, los participantes debían contestar una serie de preguntas mediante un cuestionario online autoinformado, antes y después de ver el bloque de anuncios.
El trabajo de campo se realizó durante los meses de marzo y abril de 2021.
4.1. Estímulo
El estímulo utilizado en el experimento fue una campaña de concienciación social sanitaria dirigida a jóvenes que había sido emitida en la televisión local de Canarias y redes sociales durante los meses de noviembre y diciembre de 2020. Su elección se llevó a cabo teniendo en cuenta la revisión de la literatura, así como la evaluación de un panel de expertos en comunicación.
Datos de la campaña:
Título: «Tu abuela tiene COVID. No va a poder pasar la noche».
(https://www.youtube.com/watch?app=desktopyv=xBJGzaDGsXM).
Sinopsis: El anuncio presenta la historia de un joven que está de fiesta con sus amigos y recibe una llamada de su madre para decirle que su abuela está ingresada muy grave en el hospital con COVID-19. La madre le pregunta si ha estado de fiesta, ya que el joven ha visitado a su abuela recientemente. A partir de ese momento, el anuncio muestra la emoción del joven en primer plano según la madre le explica que no lo va a superar y se da cuenta de su irresponsabilidad.
Estrategia: Mensaje enmarcado en un encuadre pérdida con una narrativa moderada.
Duración: 55 segundos.
4.2. Muestra
Los participantes fueron reclutados con el pretexto de un estudio sobre tendencias en publicidad. La muestra final estaba formada por 45 jóvenes de entre 19 y 24 años (Media = 20,91, DT 1,443); 21 (46,7 %) hombres, 24 (53,3 %) mujeres, todos ellos estudiantes de grado de diferentes carreras de ciencias sociales en una universidad de la CAM.
4.3. Variables y medidas analizadas
a) Medidas explícitas: se midieron dos variables mediante un cuestionario autoinformado. Las escalas de medición fueron seleccionadas y adaptadas de la literatura:
– Respuesta emocional: 10 ítems adaptados de Bagozzi et al., 1999.
– Intención de cambiar el comportamiento: 2 ítems adaptados de Borawska et al., 2020.
Todas las respuestas se midieron utilizando una escala de Likert de 7 puntos.
b) Medidas neurofisiológicas: se utilizaron dos técnicas diferentes de neurociencia del consumidor: la conductancia de la piel (GSR) y el electroencefalograma (EEG) proporcionado por BitBrain Technologies. Esta empresa especializada en neurotecnología ya ha colaborado en investigaciones anteriores como la de García-Madariaga et al. (2019).
La respuesta galvánica de la piel (GSR) mide la respuesta electrodérmica que se produce cuando la piel se convierte en un mejor conductor eléctrico debido al aumento de la actividad de las glándulas sudoríparas por la exposición a un estímulo específico (Potter y Bolls, 2012). Por lo tanto, la amplitud de la conductancia cutánea proporciona una medida directa de la excitación de los sujetos (Venkatraman et al., 2015). El dispositivo GSR utilizado en el presente estudio para obtener el arousal fue el anillo BitBrain GSR, un dispositivo inalámbrico para la monitorización en tiempo real de la actividad electrodérmica y cardíaca.
Esta técnica mide la activación como el nivel de activación fisiológica producido por un estímulo o situación (arousal). Oscilando entre −100 y +100, los valores inferiores a 0 se asocian a un estado de relajación o calma y los superiores a 0, a un estado de excitación.
El electroencefalograma (EEG) es un instrumento no invasivo que proporciona información de zonas situadas bajo el córtex y, combinado con otros instrumentos, puede ofrecer resultados muy precisos sobre la respuesta de un sujeto a un estímulo de marketing (Du Plessis et al., 2011). Ayuda a comprender la forma en que el cerebro responde a diversos estímulos. La actividad cerebral se registró utilizando el BitBrain Dry-EEG wearable y mobile con 12 canales a una frecuencia de muestreo de 256 Hz, mientras que las impedancias >100 dB @50 Hz, >50 GΩ. Para el experimento se utilizaron 12 electrodos, 12 A × EEG (Fp1, Fp2, AF7, AF8, F3, F4, P3, P4, PO7, PO8, O1, O2), REF (A1) y DRL (Fpz).
El electroencefalograma nos permite determinar las siguientes mediciones (valores comprendidos entre 0 y 100):
– Engagement: grado de implicación o conexión entre el participante y el estímulo o la tarea.
– Valencia: grado de atracción, positiva o negativa, experimentada por un estímulo o situación.
– Atención: recursos cognitivos utilizados para la realización de una tarea o la visualización de un estímulo.
– Memorización: intensidad de los procesos cognitivos relacionados con la generación de futuros recuerdos durante la presencia de un estímulo.
5. Resultados
Para dar respuesta al primer objetivo de investigación referido a identificar las posibles diferencias neurofisiológicas entre hombres y mujeres al visionar una campaña de concienciación ante la pandemia COVID-19, se realizó un análisis de diferencia de medias utilizando el estadístico t de Student con las respuestas registradas en los dispositivos de neurociencia diferenciando por género. Los resultados del mismo se reflejan en la tabla 1.
Tabla 1. Datos de las técnicas neurocientíficas
|
|
Activación |
Engagement |
Atención |
Memorización |
Valencia |
|
Hombres |
M = 0,859 DT = 18,620 |
M = 41,225 DT = 56,317 |
M = 25,928 DT = 66,012 |
M = 29,570 DT = 61,167 |
M = -1,697 DT = 198,082 |
|
Mujeres |
M = -17,702 DT = 128,887 |
M = 36,040 DT = 49,324 |
M = 30,201 DT = 85,335 |
M = 31,523 DT = 55,349 |
M = 3,965 DT = 208,651 |
|
T |
16,102*** |
5,338*** |
-3,676*** |
-1,915** |
-2,971*** |
*** Nivel de significación: 0.01; **Nivel de significación: 0.05
Fuente: elaboración propia.
Como se puede observar en la tabla 1, la campaña impacta de modo diferente en hombres y mujeres. En concreto, los datos señalan que la campaña provoca niveles significativamente superiores de activación y engagement en los hombres. Es decir, los hombres presentan un mayor arousal y conexión al visionar la campaña. Sin embargo, las mujeres obtienen puntuaciones significativamente superiores en las variables atención, memorización y valencia. A continuación, se muestran los gráficos de los resultados obtenidos en cada una de las variables en el desarrollo de la campaña visionada.
Figura 1. Datos de la variable activación en función del género
Fuente: elaboración propia.
Figura 2. Datos de la variable engagement en función del género
Fuente: elaboración propia.
Figura 3. Datos de la variable atención en función del género
Figura 4. Datos de la variable memorización en función del género
Fuente: elaboración propia.
Figura 5. Datos de la variable valencia en función del género
Fuente: elaboración propia.
Figura 6. Comparativa global de resultados entre hombres y mujeres
Fuente: elaboración propia.
En segundo lugar, el análisis de las respuestas emocionales declaradas por los participantes tras el visionado de la campaña muestra que las puntuaciones de las emociones negativas son superiores a los resultados obtenidos en las emociones positivas. Esto indica que la campaña ha generado un mayor afecto negativo en los receptores. Además, a pesar de que las mujeres declaran mayores niveles de respuesta en todas las emociones, excepto en el asco, alegría y sorpresa donde los resultados son superiores para los hombres, los resultados no muestran diferencias significativas en función de la variable género, excepto en la emoción de alegría (tabla 2).
Por otro lado, los resultados indican que los receptores informan de niveles elevados de intención de cambio de comportamiento, pero no se encuentran diferencias significativas entre hombres y mujeres (tabla 2).
Tabla 2. Datos autoinformados de emociones e intención comportamiento
|
Emoción |
Hombres |
Mujeres |
t |
|
Ira |
M = 4,047 DT = 4,947 |
M = 4,833 DT = 6,144 |
1,112 |
|
Enfado |
M = 4,285 DT = 5,014 |
M = 5,291 DT = 4,476 |
1,548 |
|
Asco |
M = 3,809 DT = 4,606 |
M = 3,541 DT = 5,761 |
-0,395 |
|
Tristeza |
M = 5,857 DT = 1,673 |
M = 6,250 DT = 2,228 |
0,945 |
|
Miedo |
M = 4,523 DT = 3,261 |
M = 4,791 DT = 3,650 |
0,481 |
|
Alegría |
M = 1,23 DT = 0,190 |
M = 1 DT = 0 |
-2,677* |
|
Sorpresa |
M = 2,933 DT = 4,780 |
M = 2,866 DT = 3,409 |
-0,090 |
|
Diversión |
M = 1 DT = 0 |
M = 1,066 DT = 0,066 |
1 |
|
Ternura |
M = 1,266 DT = 0,352 |
M = 1,600 DT = 1,400 |
0,975 |
|
Orgullo |
M = 1,466 DT = 2,409 |
M = 2,066 DT = 4,352 |
0,893 |
|
Intención cambio comportamiento |
M = 6,214 DT = 1,039 |
M = 6,395 DT = 0,803 |
0,635 |
*Nivel de significación: 0.05
Fuente: elaboración propia.
6. Discusión
El objetivo principal de la presente investigación fue analizar el posible impacto diferencial entre hombres y mujeres de una campaña de concienciación sanitaria frente al COVID-19. Para ello, se utilizaron herramientas neurofisiológicas que permiten medir los procesos cognitivos y afectivos de los sujetos. Además, se incorporó una herramienta auto reportada con el fin de identificar el tipo de emoción suscitada y el nivel de intensidad, así como la disposición a cumplir las normas sanitarias. Se realizó un experimento en laboratorio que recogía tanto medidas explícitas (auto reportadas por los participantes) como neurofisiológicas (recogidas objetivamente por los dispositivos de neurociencia).
En relación con el primer objetivo de nuestra investigación, el análisis de las respuestas neurofisiológicas, los datos muestran diferencias significativas entre hombres y mujeres. En concreto, la campaña parece impactar afectivamente de manera más relevante en los hombres, donde los valores de activación y engagement son superiores a los encontrados por las mujeres. Estos datos son diferentes a los resultados reportados por otros autores (Frade et al., 2017), donde analizando anuncios de TV, las mujeres obtuvieron un nivel emocional superior al de los hombres, aunque no hallaron diferencias significativas entre hombres y mujeres en el nivel emocional evaluado a través de respuesta electrodérmica.
Por otro lado, los datos obtenidos a través del electroencefalograma muestran que las mujeres obtuvieron puntuaciones más elevadas en las métricas de atención, memorización y valencia. Estos datos parecen apuntar a que la campaña impacta en las variables cognitivas de modo más significativo en las mujeres, mientras que el mensaje persuasivo parece impactar en las variables afectivas en los hombres. Quizás, este aspecto puede explicarse a partir de la mayor identificación de los hombres al ser el protagonista de la campaña de género masculino también. Dado que el tono de la campaña utilizada en el estudio es bastante moderado y emocional, sorprenden los resultados obtenidos, puesto que la literatura previa indica que las mujeres parecen ser más receptivas a los anuncios sutiles que apelan a la calidez y el afecto (Schwarz et al., 2015), mientras que los hombres son más receptivos a los anuncios violentos, agresivos y provocativos (Swani et al., 2013). Es decir, siendo la campaña utilizada nada agresiva ni violenta, llama la atención que sean los hombres los que emocionalmente sean más impactados. Esto implica la necesidad de realizar nuevas investigaciones específicas sobre este tema.
En cualquier caso, y en línea con autores anteriores, nuestros resultados parecen indicar la existencia de diferencias en el impacto del mensaje entre el target femenino y masculino analizado mediante herramientas de neurociencia. Esta cuestión debería ser tenida en cuenta por los responsables de comunicación de las instituciones y anunciantes a la hora de diseñar las estrategias creativas y de mensaje ya que pueden repercutir en la eficacia final de las campañas.
En referencia al segundo objetivo propuesto, los resultados no indican diferencias significativas en la respuesta emocional autoinformada entre hombres y mujeres. A pesar de que la literatura previa señala que las mujeres muestran respuestas emocionales más intensas que los hombres ante los estímulos publicitarios (Bravo y Rodríguez, 2020; Tsichla et al., 2021), nuestro estudio encuentra que, si bien las mujeres informaron de niveles de respuesta emocional superior a los hombres, no se pueden concluir diferencias significativas al respecto. Igualmente, no se muestran diferencias significativas en la variable relacionada con la intención de cambio de comportamiento. Es decir, desde un enfoque explícito, las variables auto reportadas no presentan diferencias significativas al ser analizadas según el género del participante.
Esta investigación no está exenta de limitaciones. El control del estímulo se basó en la emisión geográfica del mismo, ya que la campaña fue emitida en una región diferente a la que se realizó el experimento. En cualquier caso, sería recomendable en futuras investigaciones establecer controles más robustos y explícitos. Por otra parte, aunque los resultados sean tomados con un enfoque exploratorio, de cara a futuras investigaciones sería deseable ampliar tanto el tamaño de la muestra, así como el número de experimentos y el tipo de campañas y estrategias de mensaje a analizar. Igualmente, incluir posibles influencias sociales, educativas y culturales para analizar su papel en la eficacia de los mensajes sería de interés tanto para la academia como los profesionales de la comunicación.
En definitiva, los resultados encontrados en esta investigación aportan un primer indicio de las posibles diferencias existentes en los procesos cognitivos y afectivos entre hombres y mujeres en respuesta a las campañas de publicidad social. Estas posibles diferencias deberían ser tenidas en cuenta como un factor más en el estudio de la eficacia de las campañas sociales. Así mismo, se pone de manifiesto la necesidad de aplicar y contrastar diferentes metodologías que permitan el avance con base científica en nuestra disciplina. Un reto que la academia no puede ignorar.
Referencias bibliográficas
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