index●comunicación

Revista científica de comunicación aplicada

nº 15(2) 2025 | Páginas 221-248

e-ISSN: 2174-1859 | ISSN: 2444-3239

 

Activismo de marca y pink advertising: el propósito como compromiso con causa

Brand Activism and Pink Advertising: Purpose as Commitment to a Cause

Recibido el 26/09/2024 | Aceptado el 24/04/2025 | Publicado el 15/07/2025

https://doi.org/10.62008/ixc/15/02Activi

Concepción Campillo-Alhama | Universidad de Alicante

concepcion.campillo@ua.es | https://orcid.org/0000-0001-9886-0049

Carmen Quiles-Soler | Universidad de Alicante

mc.quiles@ua.es | https://orcid.org/0000-0002-8706-3180

Cristina González-Díaz | Universidad de Alicante

cristina.gdiaz@ua.es | https://orcid.org/0000-0001-6981-0499

 

Resumen: En esta investigación se analiza la eficacia de diferentes campañas publicitarias de marcas con propósito LGTBIQ+ como compromiso con causa. Para ello se realiza un estudio de casos en la red social X, mediante análisis de contenido, a partir de tres objetivos: establecer la tasa de interacción por publicación (TIP), el engagement y disengagement generado por las campañas y la naturaleza del feed-back. Los resultados muestran que únicamente el 20% de las marcas son percibidas como ver-daderas activistas de esta causa social, a partir de propuestas comunicativas que se identifican como pink advertising. En el 80% de las marcas restantes, las propuestas desarrolladas se identifican con una utilización oportunista y carente de compromiso con la causa LGTBIQ+ (pink washing). Se concluye que las marcas que logran comunicar sus valores corporativos, asociándolos a un compromiso verdadero hacia la comunidad LGTBIQ+, consiguen mejores resultados de interacción y engagement.

Palabras clave: activismo de marca; pink advertising; woke advertising; propósito; engagement.

Abstract: This research analyzes the effectiveness of different brand advertising campaigns with LGBTQI+ intentional marketing as a commitment to a cause. To achieve this, a case study using content analysis was carried out on the social network X on the basis of three objectives: to establish the interaction rate per publication (IPR), the engagement and disengagement generated by the campaigns, and the nature of the feedback. The results show that only 20% of the brands are perceived as true activists of the LGBTQI+ cause on the basis of communicative proposals identified as pink advertising. In 80% of the remaining brands, the proposals developed are identified with an opportunistic use of, and lack of commitment to, the LGBTQI+ cause, otherwise known as pink washing. This study concludes that brands that manage to communicate their corporate values by associating them with a true commitment to the LGBTQI+ community achieve better interaction and engagement results.

Keywords: Brand Activism; Pink Advertising; Woke Advertising; Purpose; Engagement.      

Social Media.

 

CC BY-NC 4.0

 

 

Para citar este trabajo: Campillo-Alhama, Concepción, Quiles-Soler, Carmen y González-Díaz, Cristina. (2025). Activismo de marca y pink advertising: el propósito como compromiso con causa. index.comunicación, 15(2), 221–248. https://doi.org/10.62008/ixc/15/02Activi

 

 

 

1.     Introducción

Los valores corporativos, como principios que guían el comportamiento de las organizaciones empresariales, representan la referencia permanente de las estrategias de marca con propósito, basadas en el compromiso de las organizaciones con una causa social (Fernández Gómez et al., 2023). Dicho propósito, que debe ser auténtico, significativo y relevante, se incorpora a la propia identidad de la marca, alineándose con la misión, visión y cultura corporativa para propiciar una sociedad más justa, inclusiva, tolerante y responsable (Manfredi, 2019; Pintado et al., 2020; Canavese, 2023; Sanahuja et al., 2023).

En consecuencia, las marcas utilizan el propósito (o compromiso con causa) como un elemento diferenciador en su posicionamiento frente a sus competidores (Barrio-Fraile et al., 2022; López-Casares, 2023), propiciando un impacto social positivo que redunda, además, en su propio beneficio. El propósito de marca, cuando se percibe por parte de los consumidores como un valor identitario real, genera lealtad y fidelidad ya que permite establecer o reforzar vínculos con clientes y consumidores. No se trata, por tanto, de lanzar mensajes de comunicación centrados en el propósito de la marca, sino de transformarlo en parte del ADN de la organización.

El activismo de marca se identifica con la implicación de las organizaciones empresariales y sus marcas comerciales en la defensa de valores sociales, éticos, políticos, ecológicos o medioambientales. Esta filosofía corporativa va más allá de los objetivos estrictamente estratégicos y financieros, al integrar en ella los compromisos con causas derivados del propósito de las marcas (Fernández Gómez et al., 2023; Sanahuja et al., 2023).

Cuando las organizaciones empresariales asumen una posición clara y manifiesta respecto a determinados valores, asuntos o problemas sociales contribuyen a impulsar cambios de percepción, actitud y comportamiento. Esta forma de activismo corporativo puede manifestarse a través de donaciones a causas específicas, el apoyo explícito a movimientos sociales, la defensa de políticas o leyes que promuevan ciertas causas y la realización de campañas de marketing y publicidad. En este sentido, podemos encontrar diferentes estrategias publicitarias que se utilizan como aceleradoras de cambio social para modificar opiniones, actitudes y comportamientos, a partir de mensajes sobre la justicia social, las políticas de igualdad, de inclusión y de diversidad, que son identificadas como publicidad social (Alvarado-López et al., 2018; López-Miguel et al., 2021). El activismo se erige así como una manifestación directa del propósito corporativo a través de acciones concretas y visibles (Manfredi, 2019; Pintado et al., 2020; Almeida-García, 2021; Cristóbal et al., 2022; Asenjo y Del Pino-Romero, 2023).

En este contexto, determinadas organizaciones empresariales desarrollan estrategias corporativas gay-friendly, basadas en la visibilización y normalización del colectivo LGTBIQ+, a través del propósito como compromiso social (o con causa). Las marcas con un propósito claro y auténtico, que visibilizan dicho compromiso a través de la comunicación publicitaria (woke advertising), se perciben de forma positiva por parte de los consumidores (Cristobal et al., 2022). Sin embargo, las marcas también pueden utilizar de forma oportunista o carente de autenticidad el compromiso hacia determinados valores sociales (woke washing).

En esta investigación se realiza una aproximación a las campañas de publicidad con propósito LGTBIQ+, realizadas por diferentes marcas comerciales a través de X, para analizar si los usuarios de la red identifican dichas propuestas como pink advertising (compromiso real con el colectivo LGTBIQ+ a partir del propósito) o pink washing

^[1] (ausencia de un verdadero compromiso, más allá de los mensajes publicitarios). Para ello se analiza la tasa de interacción por publicación (TIP), el engagement generado por las campañas y la naturaleza del feed-back de los usuarios.

2.   Origen y evolución del activismo de marca: RSC, marketing social, marketing con causa y woke advertising

Al analizar la Responsabilidad Social Corporativa (en adelante RSC), como filosofía de gobierno, se pueden observar diferentes abordajes que explican cómo, desde la segunda mitad del S. XX, se produce la interacción entre las organizaciones empresariales y su contexto a partir del impacto social, económico y medioambiental, derivado de las actividades desarrolladas por estas (ONU, 2015; Eding y Scholtens, 2017; Arteaga et al., 2022). Así, nos encontramos con numerosas aportaciones focalizadas, entre otras cuestiones, en las relaciones entre organizaciones y grupos de interés, la dimensión ética, filantrópica, normativa[2], económica, social y medioambiental, junto con la implementación de modelos de RSC para crear valor, mejorar el posicionamiento de las organizaciones y conseguir una óptima reputación (Kramer y Porter, 2006; Villafañe, 2009; García-Salazar et al., 2021).

A consecuencia de ello, y especialmente desde la primera década del S.XXI, se ha incrementado de forma notable el interés de las organizaciones empresariales que generan un alto impacto en la sociedad para mostrar sus iniciativas de RSC a través de informes, balances y memorias de sostenibilidad convenientemente verificadas (ONU, 2015; Sánchez-Villamil et al., 2019).

A partir de todas las vertientes de la RSC, es la dimensión social la que está estrechamente vinculada a la filantropía corporativa. Las empresas dedican recursos financieros, humanos o materiales para apoyar causas sociales, ambientales o educativas, mediante acciones benéficas con repercusión directa en la sociedad. Estas iniciativas se materializan en donaciones económicas a organizaciones o asociaciones sin ánimo de lucro, en programas de voluntariado, en patrocinio de eventos de carácter comunitario, así como en contribuciones, colaboraciones e inversiones sostenibles.

En esta revisión de conceptos, el marketing social de Kotler y Zaltman (1971) se consolida con Kotler y Roberto (1989) cuando establecen que en el marketing orientado a los productos sociales como las ideas, están integrados, además, otros factores como las actitudes, creencias y comportamientos. Surge así un nuevo enfoque que se basa en el hecho de que las organizaciones deben conducir todos sus esfuerzos hacia un grupo de adoptadores (o mercado meta), como público objetivo, para que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes y comportamientos.

El marketing social es una práctica habitual dentro de las diferentes estrategias de marketing de causa (desarrolladas por ONG y asociaciones sin ánimo de lucro) y de marketing con causa (o social corporativo), cuyo objetivo es transmitir el compromiso con determinados valores sociales al asociarlos con la identidad y cultura de una organización (Almeida-García, 2021). En este sentido, la publicidad social se enmarca, a su vez, en los parámetros más tradicionales del marketing social al contribuir a paliar o resolver determinados asuntos o conflictos sociales, a partir de mensajes derivados de objetivos de concienciación, de defensa de causas y derechos civiles (Orozco y Roca, 2011; Senes y Ricciulli-Duarte, 2019; López-Casares, 2023)

Por otra parte, el woke advertising representa la revisión y evolución de las estrategias corporativas de marketing con causa (o social corporativo), ya que su finalidad consiste en reflejar temas sociales relevantes, desde la orientación del propósito como enfoque integrador, para generar engagement con un público objetivo que valora la autenticidad de las marcas. Y así, en la identidad de las organizaciones empresariales se refleja el compromiso real con estos valores sociales en todas las áreas de gestión y políticas estratégicas, más allá de la propia narrativa publicitaria (Cristóbal et al., 2022). Esto implica la implementación de políticas internas acordes con un propósito como compromiso social, prácticas éticas de contratación, diversidad en el lugar de trabajo, iniciativas de respaldo a diferentes sectores comunitarios y otras acciones concretas que justifican la realización de campañas publicitarias centradas en una causa determinada.

En este contexto, las marcas diseñan estrategias publicitarias no solo para atraer a su público objetivo, sino para promover mensajes significativos sobre cuestiones sociales relevantes (López-Casares, 2023). La comunicación de marca con propósito se basa en mensajes claros, transparentes y convincentes que visibilizan cuál es el compromiso asumido por la marca mediante una narrativa coherente con su propia identidad. A través de ella, se genera empatía y afinidad emocional con el público objetivo (Barrio-Fraile et al., 2022).

 Frente a estas propuestas, las prácticas de woke washing representan la utilización superficial u oportunista de temas socialmente sensibles y se identifican con la forma de proceder por parte de las marcas cuando utilizan discursos, imágenes o símbolos relacionados con cuestiones sociales para conectar con los consumidores, mejorar su imagen y su reputación, sin respaldar su narrativa comunicativa (storytelling) con acciones o cambios significativos en las líneas estratégicas de su política corporativa (storydoing) (Vizcaíno-Alcantud, 2017, 2023; Asenjo y Del Pino-Romero, 2023).

En consecuencia, las organizaciones que vinculan su identidad a un propósito, como verdadero compromiso social, desarrollan estrategias corporativas eficientes, con acciones orientadas a consolidar a medio y largo plazo su imagen y su reputación como valores intangibles (Villafañe, 2009; Orozco y Roca 2011; Carreras et al., 2013; Senes y Ricciulli-Duarte, 2019; López-Casares, 2023): entre dichas acciones, destaca el diseño de campañas publicitarias focalizadas en la sensibilización de causas sociales.

3.   Estrategias corporativas gay-friendly: pink advertising y pink washing

El término gay-friendly surge en la década de los 90 en Estados Unidos y se refiere a los espacios, políticas, personas, organizaciones e instituciones comprometidas con el propósito de establecer y mantener un ambiente tolerante, de apoyo y de aceptación hacia las personas LGTBIQ+[3] (lesbianas, gays, transexuales, bisexuales e intersexuales, queer, otras diversidades de género y orientaciones sexuales) (Transgender Europe 2020; REDI, 2023; Gayfriendly Spain, 2024).

Las empresas gay-friendly son aquellas que muestran su compromiso hacia el colectivo a través de distintas acciones y políticas estratégicas corporativas (Gay Friendly Spain, 2024). Por tanto, la identificación de las organizaciones bajo esta categorización resulta independiente de si operan o no en el contexto empresarial del pink market, con productos y servicios ofertados por marcas que gestionan las necesidades y asumen las preferencias e ideales del colectivo. Integran en sus valores corporativos la sensibilización con los principios de igualdad de oportunidad y el respeto a la diversidad LGTBIQ+, desarrollan una cultura inclusiva, velan por sus derechos esenciales y gestionan de forma transversal las políticas de inclusión y de visibilización (Ortiz-Fernández, 2016; REDI, 2023). Se caracterizan por el apoyo activo a organizaciones que trabajan en la defensa de los derechos e igualdad de la comunidad LGTBIQ+ mediante alianzas estratégicas, donaciones económicas, colaboraciones, patrocinios de eventos (como el Mes del Orgullo) o campañas de concienciación. Y establecen, además, protocolos de actuación estandarizados para casos de discriminación y comportamientos homófobos, junto con el desarrollo de memorias anuales en la que se reflejan los resultados de las políticas inclusivas LGTBIQ+.

  En este contexto de activismo de marca con propósito LGTBIQ+, las estrategias de marketing y comunicación se diseñan para establecer conexiones emocionales sólidas entre las organizaciones y su público objetivo, a partir del compromiso permanente con los valores identitarios y culturales o el reflejo de causas relevantes para la comunidad (Olveira-Araujo, 2019, 2022; Castelló-Martínez, 2023; Romero y Checa, 2023).

En la comunicación publicitaria se ha representado tradicionalmente al colectivo de forma superficial y poco explícita. Sin embargo, en los últimos años, las marcas han evolucionado hacia representaciones mucho más diáfanas y arriesgadas al utilizar la orientación sexual y la identidad de género en el diseño de estrategias creativas (Darie, 2017; Valecillos y Martínez, 2022; Eisend et al., 2023). Su representación en la comunicación publicitaria ha contribuido a avances significativos en la construcción social de su propia identidad como colectivo (Darie, 2017; Velasco, 2017; Valecillos y Martínez, 2022; Castelló-Martínez, 2023; Romero y Checa, 2023). Y esta visibilidad de la comunidad LGTBIQ+ se refuerza, además, cuando se incorporan sus diferentes realidades a los procesos de newsmaking de los medios de comunicación como rutina periodística (Marini et al., 2010; Olveira-Araujo, 2019, 2022).

Podemos identificar campañas publicitarias que tienen como objetivo principal visibilizar esta realidad social de manera respetuosa y fiel, así como promover la inclusión y la aceptación de la diversidad sexual, de género e identidad de las personas (Velasco, 2017; Transgender Europe, 2020; López-Miguel et al., 2021; Valecillos y Martínez, 2022; Castelló-Martínez, 2023).

Desarrollar una estrategia de marca con propósito LGTBIQ+ implica conocer y comprender sus necesidades, preocupaciones y experiencias vitales para comunicar de forma eficiente (pink advertising) un propósito alineado con los valores y la cultura corporativa gay-friendly. No obstante, este compromiso hacia la comunidad también puede ser percibido como una estrategia de marketing superficial (o de pink washing), si no existe un propósito real, auténtico y permanente por parte de las organizaciones empresariales y sus marcas para apoyar de forma explícita a este colectivo. La lucha por la inclusión y la diversidad no debe ser utilizada como un mero recurso publicitario, requiere alejarse de la instrumentalización para acercarse a un compromiso sincero que se traduce en acciones concretas, dentro del activismo de marca.

4.   Objetivos y metodología

En esta investigación descriptiva y exploratoria se establece como objetivo general analizar la eficacia de 20 campañas publicitarias de marcas con propósito LGTBIQ+, difundidas a través de la red social X entre los años 2019 y 2023, como compromiso con causa. Para ello, se proponen tres objetivos específicos:

1.    Establecer el KPI (Key Performance Indicator) correspondiente a la tasa de interacción global por publicación (Metricool, 2023) de las campañas gay-friendly desarrolladas por las marcas.

2.    Analizar el engagement positivo y negativo (Muñoz-Expósito et al., 2017; Metricool, 2023), obtenido por las diferentes marcas, para verificar si las campañas publicitarias que utilizan como eje de comunicación la realidad del colectivo LGTBIQ+ se identifican, por parte de los usuarios de la red social, como marcas con propósito (pink advertising) o, por el contrario, como propuestas carentes de compromiso real hacia el colectivo (pink washing).

3.    Relacionar el carácter positivo o negativo de dicha interacción entre marcas y usuarios, en base a la naturaleza de los comentarios suscitados por las campañas como experiencia personal, emoción primaria o reivindicación (Palguna et al., 2015).

En el proceso metodológico se recurre al estudio de casos, a través del método del análisis de contenido (Simons, 2011; Bernete, 2013; González-Teruel, 2015). Se han seleccionado, como muestra intencional no probabilística, diferentes campañas nacionales e internacionales que fueron diseñadas a partir del eje de comunicación de la realidad LGTBIQ+.

Para la selección de la muestra de campañas publicitarias se ha realizado una búsqueda a través de Google Alerts[4] (Codina, 2018; Codina et al., 2020), con las siguientes palabras clave (en español e inglés): campañas publicitarias y LGTBIQ+, marcas y LGTB, marcas comerciales y transexualidad, publicidad y transexualidad, publicidad trans, comunicación y LGTBIQ+, publicidad y LGTBIQ+; advertising campaigns and LGTBIQ+, brands and LGTB, trademarks and transsexuality, advertising and transsexuality, trans advertising, communication and LGTBIQ+, advertising and LGTBIQ+.

Se identificaron un total de 31 campañas publicitarias durante el periodo de análisis establecido, que fueron recopiladas durante el mes de enero del 2024. A partir de los objetivos específicos establecidos, se elige la red social X por su utilización recurrente como canal para mostrar el compromiso con causa, fomentar el activismo y la interacción de los usuarios en tiempo real (Sandoval et al., 2021; Carrasco et al., 2022; Fernández Gómez et al., 2023; Peña-Fernández et al., 2023; IAB Spain, 2024). Este criterio nos permite depurar la selección definitiva de casos ya que, de todas las campañas identificadas, únicamente 20 utilizaron en su estrategia de difusión la red social X. 

Tabla 1. Muestra de campañas con propósito LGTBIQ+ (2019-2023)

Fuente: elaboración propia (2024).

 

Figura 1. Mosaico de campañas con propósito LGTBIQ+ (2019-2023)

 

 Fuente: elaboración propia (2024).

De las 20 campañas seleccionadas, 9 son nacionales y 11 internacionales: desde la perspectiva del análisis longitudinal, se manifiestan de forma ascendente durante el periodo 2019-2023 y se difunden en torno a la celebración del Día del Orgullo (28 de junio), a excepción de Doritos. Para la recopilación de datos en X, siguiendo a Hwalbin et al. (2018), existen dos métodos alternativos: en primera instancia, el minado de datos masivos o descarga de todos los tweets (y sus comentarios) que empleen un hashtag o palabra clave, para su posterior análisis cuantitativo y cualitativo, o bien el análisis computacional selectivo que, mediante algoritmos propios de la red social, jerarquiza la relevancia del muestreo de tweets y sus comentarios.

En esta investigación se ha optado por el método selectivo ya que el propósito del muestreo intencional es realizar un análisis cuantitativo y cualitativo del carácter (positivo, negativo o neutro) de las opiniones o comentarios, de su naturaleza (ausencia de referencia, experiencia personal, emoción primaria o reivindicación), de la interacción y del engagement. En consecuencia, se han analizado los 50 comentarios[5] del post de cada campaña de la muestra del estudio que el algoritmo de X considera más relevantes a partir de su hashtag.

Figura 2. Comentarios de los usuarios en campañas con propósito LGTBIQ+

 

Fuente: elaboración propia (2025).

Tabla 2. Ficha de análisis red social X

Fuente: Muñoz-Expósito et al. (2017), Metricool (2023). Elaboración propia (2024).

Durante el procedimiento metodológico, se diseña una ficha de análisis (tabla 2) y se realiza el adiestramiento de dos investigadoras del equipo para la codificación de la muestra, realizando un pre-test de la plantilla con objeto de detectar posibles errores y aspectos de mejora (Neuendorf, 2002). La objetividad del análisis de contenido se ha comprobado a través del proceso fiabilidad intercodificadores (Piñeiro-Naval, 2020) mediante el índice de Porcentaje Acuerdo Observado (PAo). Siguiendo a Palenzuela et al. (2020), cada una de las codificadoras aplica la ficha de análisis sobre las mismas cinco campañas elegidas aleatoriamente (25% del total de campañas) y se calcula el PAo [(acuerdo entre observaciones/total observaciones) x 100] para las variables “carácter del comentario” y “naturaleza de comentario”, obteniéndose un acuerdo del 94%. De la misma forma, y para corregir el efecto aleatorio del acuerdo, se ha calculado la Kappa de Cohen para dicha variable (k=0,8). En ambos casos el valor es superior al 80%, sugiriendo un alto grado de objetividad y concordancia entre codificadoras (Lovejoy et al., 2016).

5.   Resultados de investigación

Los resultados del estudio derivan de los tres objetivos específicos de investigación establecidos. A partir de la implementación de la ficha de análisis, se han obtenido los indicadores descriptivos de las campañas.

Tabla 3. Indicadores descriptivos de campañas con propósito LGTBIQ+ (2019-2023)

* nivel 0: ausencia de referencia explícita, no se alude o se responde al mensaje.

   nivel 1: experiencia personal, se identifica con el mensaje.

   nivel 2: emoción primaria, muestra empatía, comparte sentimientos.

   nivel 3: reivindicación, se implica de forma activa.

Fuente: elaboración propia (2024).

En la tabla anterior se identifica el nº de seguidores por marca, así como el nº de likes, retweets y comentarios de las propuestas publicitarias analizadas para especificar, a continuación, su carácter (positivo, neutro y negativo) y naturaleza (nivel 0, nivel 1, nivel 2 o nivel 3). En base a estos indicadores descriptivos se identifican, en primer término, a través de X, el total de interacciones por publicación (TIP) de cada una de las campañas de la muestra como KPI principal (Key Performance Indicator) (objetivo 1); en segundo término, el engagement positivo y negativo generado (objetivo 2), así como la naturaleza de los comentarios suscitados por las campañas y su relación con el engagement (objetivo 3).

Figura 3. Total de interacciones por publicación (TIP) en campañas con propósito LGTBIQ+ (2019-2023)

Fuente: elaboración propia (2024).

Respecto al total de interacciones por publicación, en la figura 3 se observa que el 75% de las marcas presentan una interacción nula (segmento A) o residual (segmento B). Y únicamente cinco de ellas, que representan el 25% de las campañas analizadas (segmento C), manifiestan un valor suficientemente significativo: HBO MAX (2.654,58), ELLE (855,60), Magnum (25,50), H&M (11,43) y Doritos (10,98). En consecuencia, se constata que la mayoría de campañas de marcas con propósito LGTBIQ+ no han provocado un interés significativo, por parte de los usuarios en la red social X, ya que no se produce un número elevado de likes, retweets y comentarios a partir del número de seguidores y las propuestas comunicativas de las marcas.

 

Figura 4. Generación de engagement de marcas con propósito LGTBIQ+ (2019-2023)

Fuente: elaboración propia (2024).

Al analizar el engagement generado por las campañas con propósito LGTBIQ+, en la figura 4 se observa el carácter ambivalente de cuatro de las cinco marcas que presentan un índice elevado o muy elevado en su tasa de interacción por publicación (TIP) (figura 3), y que suponen el 20% de los casos analizados: HBO MAX (valor positivo: 204.198,82; valor negativo: 204.198,52), ELLE (valor positivo: 17.111,23; valor negativo: 17.110,38), Magnum (valor positivo: 509,24; valor negativo: 506,18) y Doritos (valor positivo: 219,53; valor negativo: 218,75).

Las propuestas comunicativas de estas cuatro marcas discriminan de forma absolutamente equilibrada el engagement positivo y negativo (disengagement), ya que han sido valoradas por los usuarios de forma bipolarizada, aunque con una modesta tendencia positiva frente al resto de campañas. En consecuencia, únicamente las campañas publicitarias desarrolladas por HBO MAX, ELLE, Magnum y Doritos han sido identificadas como pink advertising, por más del 50% de los usuarios de X, en un contexto de marcas con propósito orientado al colectivo LGTBIQ+. Y se pone de manifiesto que, incluso las marcas que han obtenido mayor notoriedad e interacción (figura 3), no están exentas de críticas y de valoración negativa respecto a su activismo de causa (figura 4).

Por otra parte, también es posible observar que cuatro marcas han obtenido un índice de disengagement que destaca como valor relativo respecto al engagement positivo: son campañas en las que se refleja, además, un nº escaso de comentarios respecto al resto de propuestas publicitarias (tabla 3): Procter & Gamble (valor negativo: 206,9; nº de comentarios: 3), Cabify (valor negativo: 74,74; nº de comentarios: 3), Tik Tok (Comms) (valor negativo: 8,29; nº de comentarios: 22) y Atresmedia (valor negativo: 5,74; nº de comentarios: 3). Y con ellas, Domino´s Pizza y Renfe, que se presentan con valor nulo, dada la ausencia de comentarios de los usuarios como respuesta a las campañas. En este sentido, se constata que el 30% de las propuestas comunicativas analizadas han sido muy cuestionadas o han sido ignoradas, por parte de los usuarios de la red social, al identificarlas como prácticas de pink washing, carentes de propósito auténtico o compromiso real hacia la comunidad, su identidad social, cultural y expectativas como colectivo.

Las campañas publicitarias, desarrolladas por el 50% de las marcas restantes, siguen presentando una clara ambivalencia respecto a la generación de engagement positivo y negativo, con interacción nula o residual en todos los casos, excepto H&M (figura 3), lo que repercute en la posición inmediata que ocupa esta marca respecto a las cuatro que aparecen en los puestos más destacados de engagement positivo (figura 4).

En la figura 5 se presenta la naturaleza de los comentarios reflejados en X para incidir en la relación existente entre las diferentes categorías (nivel 0, nivel 1, nivel 2 y nivel 3) y el engagement (positivo o negativo) generado por las campañas analizadas.

Figura 5. Naturaleza de los comentarios en campañas con propósito LGTBIQ+

(2019-2023)

Fuente: Palguna et al. (2015). Elaboración propia (2024).

Respecto a la naturaleza de los comentarios de los usuarios, derivados de las campañas objeto de estudio (figura 5), las cuatro marcas que han obtenido mayor índice de engagement positivo (HBO MAX, ELLE, Magnum y Doritos) (figura 4) presentan de forma recurrente la categoría de nivel 2: emoción primaria, muestra de empatía y de sentimientos, que es también la tendencia general en el resto de las campañas con propósito, objeto de nuestro estudio. En el caso de Doritos, destaca su propuesta de pink advertising al obtener, además, comentarios de nivel 1, que se corresponden con experiencias personales que permiten identificarse con el mensaje publicitario, y de nivel 3, como reivindicación: lo que refleja un vínculo sólido entre la marca y los usuarios, que se materializa en un elevado nivel de compromiso e implicación con la causa LGTBIQ+ a partir de la comunicación del propósito de marca.

Respecto al resto de campañas analizadas, son escasas las marcas que consiguen generar comentarios de nivel 1, como experiencias personales y de identificación (H&M, Tik Tok EE.UU. y Adecco); y las que generan comentarios de nivel 3, como expresión reivindicativa (Tik Tok COMMS, Skittles, Nike y Starbucks), presentan una interacción nula por publicación (TIP) (figura 3: segmento A) y un índice de engagement poco significativo o residual, tal y como se puede observar en la figura 4.

6.   Discusión y conclusiones

Las estrategias corporativas de las organizaciones gay-friendly deben estar alineadas con el propósito para conseguir la confianza y la credibilidad de los consumidores. Dichas estrategias deben ser monitorizadas y evaluadas de forma secuencial, en las diferentes etapas de su desarrollo, para verificar de forma objetiva el cumplimiento de los objetivos corporativos que están vinculados al compromiso social. Representa, en consecuencia, un proceso recurrente y continuo, ya que el propósito de la marca no es estático, sino dinámico. Esta circunstancia obliga a las marcas a adaptarse según cambian las necesidades, expectativas y valores sociales.

Las estrategias de marca con propósito orientadas al colectivo LGTBIQ+ no sólo persiguen atraer a este colectivo como un público objetivo que posee valores identitarios, necesidades y expectativas propias, sino también impulsar su inclusión y la normalización de la diversidad sexual y de género a través de mensajes que visibilicen al colectivo de forma coherente y respetuosa.

Sin embargo, los resultados obtenidos en esta investigación, a partir de las campañas publicitarias analizadas, revelan que únicamente el 20% de las marcas son percibidas como verdaderas activistas de esta causa social, con más engagement positivo que negativo (HBO MAX, ELLE, Magnum y Doritos), a partir de propuestas que se identifican como pink advertising; y aun así, han sido cuestionadas aproximadamente por un 50% de los usuarios, que son cada vez más exigentes y conscientes de las dinámicas exigibles a la publicidad social.

En la mayoría de los casos analizados (80%), estas iniciativas se identifican como una utilización oportunista de la causa LGTBIQ+, carentes de un compromiso auténtico con acciones específicas que respalden el discurso publicitario. Este ejercicio de pink washing se traduce en la escasa o nula interacción originada por las marcas analizadas (figura 3), así como en el engagement negativo generado (figura 4) y los comentarios originados por las campañas (figura 5). En consecuencia, estas prácticas de pink washing, tal y como se constata en estudios como los de Gois y de Moura (2021) o Santos (2023), no solo ponen en riesgo el valor reputacional de la marca, sino que pueden generar rechazo y desconfianza entre los consumidores que demandan coherencia entre la narrativa publicitaria y las acciones derivadas del propósito de marca.

La presente investigación concluye que las marcas que logran comunicar  sus valores corporativos, asociándolos a un compromiso verdadero hacia la comunidad LGTBIQ+, consiguen niveles destacados en la tasa de interacción por publicación (TIP) (figura 3), obtienen mejores resultados en valores absolutos y relativos de engagement positivo (figura 4) y reciben mensajes, por parte de los usuarios, basados fundamentalmente en emociones primarias, muestras de empatía y de sentimientos que contribuyen a consolidar su imagen y reputación (figura 5).

 Los datos resultantes de la tasa de interacción por publicación (TIP), la generación de engagement y la naturaleza de los comentarios originados por los usuarios, a partir de las marcas con propósito analizadas, sugieren que en el contexto del woke advertising resulta pertinente el abordaje de nuevas estrategias de innovación y de marketing social que permitan a las marcas vincular de manera mucho más eficiente sus estrategias de comunicación con sus valores corporativos y el propósito como compromiso social.

Únicamente desde este enfoque integrador, las organizaciones empresariales y las marcas con propósito LGTBIQ+ podrán desarrollar propuestas de publicidad social que estén alineadas con su filosofía y principios corporativos, justificando así la inversión en campañas de pink advertising cuya eficacia debe ser medida y monitorizada a través de parámetros KPIs (Key Performance Indicators) (González-Oñate et al., 2019; Metricool, 2023).

A partir de los resultados de investigación, se sugieren dos futuras líneas de trabajo: por una parte, la ampliación del estudio de la comunicación de marcas con propósito LGTBIQ+ a otras redes sociales, evaluando parámetros KPIs como la interacción y el engagement de las campañas, para comprobar si existen coincidencias o diferencias significativas respecto a X; por otra, el análisis de memorias corporativas e informes de gestión anual de organizaciones gay-friendly que permita realizar un análisis correlacional de su compromiso social verificado, a partir del impacto y la eficacia de campañas de publicidad social LGTBIQ+.

Ética y transparencia

Agradecimientos

Al Dr. Colin Marsh, por la traducción del artículo.

Conflicto de intereses

Los autores de este artículo declaran que no existe ningún conflicto de intereses.

Financiación

Esta investigación ha recibido financiación del Grupo de Investigación Marketing Experiencial y Comunicación Integrada (MAE-CO), adscrito al Dpto. de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.

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