index●comunicación | nº 10(1) 2020 | Páginas 173-194
E-ISSN: 2174-1859 | ISSN: 2444-3239 | Depósito
Legal: M-19965-2015
Recibido el 30_05_2020 | Aceptado el
18_06_2020 | Publicado el 15_10_2020
Atributos de liderazgo en Instagram durante las elecciones presidenciales en Argentina 2019
Leadership attributes on Instagram during the presidential elections in Argentina 2019
https://doi.org/10.33732/ixc/10/01Atribu
Virginia
García Beaudoux
CONICET-IIGG-Universidad de
Buenos Aires
https://orcid.org/0000-0003-2428-8056
Salomé Berrocal-Gonzalo
Universidad de Valladolid (España)
http://orcid.org/0000-0002-0483-0509
Orlando D’Adamo
Universidad de Buenos Aires (Argentina)
https://orcid.org/0000-0003-4871-6633
Este artículo forma parte del proyecto de
investigación CSO2017-84472-R: Politainment en el entorno de la posverdad: nuevas
narrativas, clickbait y gamificación (POLITGAMENT), financiado por el
Ministerio de Economía y Competitividad.
Para citar este trabajo: García, V., Berrocal-Gonzalo,
S. y D’Adamo, O. (2020). Atributos de liderazgo en Instagram durante las
elecciones presidenciales en Argentina 2019. index.comunicación, 10(1), 173-194. https://doi.org/10.33732/ixc/10/01Atribu
Resumen: La
investigación analiza los contenidos que 32 candidatos y candidatas publicaron
en sus cuentas de Instagram durante el mes previo a la fecha de las elecciones
presidenciales en Argentina de 2019. Se utilizó el método de análisis de
contenido, con el objetivo de evaluar dos variables: tipo de información
publicada, y estilo de liderazgo comunicado. Los principales resultados indican
que privilegiaron el contenido propiamente político más que el politainment,
y la proyección de habilidades duras de liderazgo más que blandas. Por su
parte, los usuarios de Instagram manifiestan su preferencia por lasImagen
publicaciones en las que se comunican habilidades blandas de liderazgo, sobre
todo cuando se trata de las publicaciones de las candidatas.
Palabras
clave: Instagram; politainment;
liderazgo; género;
Abstract: The research analyzes the content that 32 male and female candidates
published on their Instagram
accounts during the month prior to the date of the 2019 presidential elections
in Argentina. The content analysis method was used, in order to evaluate two variables:
type of published information and communicated leadership style. The main
results indicate that they privileged the strictly political content more than politainment, and the projection of hard leadership skills more than soft ones.
For their part, Instagram users
express their preference for posts in which soft leadership skills are
communicated, especially when it comes to the posts of the female candidates.
Keywords: Instagram; Politainment; Leadership;
Gender;
1. Instagram, politainment e imágenes de liderazgo
Este trabajo presenta los resultados de una investigación en la que
se analiza el uso que varones y mujeres que presentaron candidaturas hicieron de
la red social Instagram durante la campaña electoral de las elecciones de
octubre de 2019 en Argentina. Los objetivos planteados son cuatro: el primero,
explora las características de la información atendiendo a la proporción de politainment o de información
propiamente política en las publicaciones que efectuaron; el segundo, estudia
la frecuencia de atributos de liderazgo duros y blandos comunicados; el
tercero, analiza si existen diferencias en la comunicación de atributos hard y soft de liderazgo según el género de quien se postula a una
candidatura; el cuarto, explora las características en términos de contenido
informativo versus politainment
y de atributos de liderazgo blandos versus
duros y, además, establece las publicaciones que recibieron más likes por parte de los usuarios.
En la
actualidad, el 49% de la población del mundo utiliza redes sociales e Instagram
es una red en expansión (WeAreSocial,
2020). A finales de 2017, dicha plataforma contaba con más de 800 millones de
seguidores y se producían aproximadamente 300 millones de publicaciones
diarias (Instagram, 2017; WeAreSocial,
2018). En 2018, el 76% de la población argentina ya se encontraba activa en
redes sociales y de las ocho horas diarias que dedicaba a navegar por Internet,
más de tres de ellas se destinaban a las redes sociales, siendo Instagram la
que conseguía mayor crecimiento (WeAreSocial,
2018). En 2020, Facebook era la red social que
continuaba liderando el panorama de las redes sociales, con 2.449 millones de
usuarios en el mundo, un 7,8% más que en 2019. Instagram le seguía, posicionada
en el segundo lugar, con 1.000 millones, 200 millones de usuarios más de los
que tenía en 2019 (WeAreSocial,
2020).
Instagram es
una plataforma que se ha adoptado para la producción y distribución de mensajes
políticos, cifrados principalmente en códigos de imágenes de foto y video. Desde el punto de vista cognitivo, las imágenes son mucho más fáciles
de procesar, comprender y recordar para la mente humana que las estadísticas,
las ideas abstractas o los textos complejos; a lo que se suma su poder para de despertar las emociones. Las personas videntes
confiamos en el sentido de la vista más que en cualquiera de los otros: ver
otorga credibilidad. Frases del lenguaje popular como ver para creer, boyando en la
oscuridad o lo vi con mis propios
ojos, indican la capacidad inequívoca de
revelar la verdad que atribuimos a lo visual (García
Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2005). Los resultados de diversas
investigaciones indican que nuestra habilidad para almacenar imágenes en la
memoria, en comparación con otro tipo de datos, es extremadamente alta (Vogt y
Magnussen, 2007; Brady et al., 2008).
Instagram es la primera aplicación de
redes sociales diseñada específicamente para compartir fotografías y la que
cuenta con mayor popularidad y aprobación (Quevedo Redondo y Portalés Oliva,
2017). Si bien su uso se ha profesionalizado, su naturaleza visual y móvil
genera en la ciudadanía la ilusión de una comunicación política más espontánea,
que combina vida pública y privada, caracterizada por una mezcla de deliberada
puesta en escena y autenticidad (Selva y Caro, 2017). López y Domenéch (2018)
indican que la profesionalización del uso de la imagen política en las redes
sociales responde, entre otros factores, a que facilita a los candidatos a
presentarse de manera efectiva mezclando elementos de su vida personal y
profesional, y a que las imágenes son herramientas poderosas para capturar la
atención y persuadir. En ese sentido, Instagram permite comunicar contenidos
que alimentan en los usuarios receptores la sensación de intimidad y cercanía
respecto de los emisores, como así también contenidos que incluyen gran carga
espectacular en el mensaje político (Montagut y Carrillo, 2017; López García
2017). En el terreno de las organizaciones, se argumenta que la marca es uno de
sus activos intangibles más importantes porque la percepción que los
consumidores tengan de ella se ve reflejada en los resultados económicos
(Ruiz-Aguilar y Avalos-Pelayo, 2020). En la arena política, la marca personal
resulta un elemento a considerar a la hora de presentar candidaturas para la
competencia electoral, ya que la percepción que los votantes se formen es dable
esperar que afectará los resultados electorales. Instagram es una ventana que
permite reflejar un estilo personal y unos valores de marca a quienes presentan
candidaturas electorales.
El afán de fidelizar, conseguir nuevas audiencias y movilizar seguidores, hace que los partidos políticos y sus candidatos tiendan con frecuencia a optar por un estilo de comunicación política personalizada, que incluye aspectos de la vida privada y que recurre a conocidas tácticas como la visualización, la simplificación y la polarización (Meyen, Thieroff y Strenger, 2014). En Instagram, en particular, se publican mensajes simples en forma de fotos, álbumes, selfies, videos y collages, que persiguen la conexión emocional con la ciudadanía, humanizando a líderes y candidatos protagonistas en autopresentaciones en las que se destacan sus atributos personales y sus competencias, en mensajes naturales, cercanos y espontáneos que generan ilusión de intimidad (Ekman y Widholm, 2017). Aun cuando el uso de Instagram en la arena política se encuentra en una fase experimental e inicial o, en el mejor de los casos intermedia, se la considera una plataforma con capacidad de mejorar el intercambio con los votantes, movilizarlos, recaudar fondos, instalar ciertas agendas y tendencias, así como de potenciar la construcción de liderazgo a través de la personalización de los líderes (Towner y Muñoz, 2017). De ahí la importancia de estudiarla en el contexto de una campaña electoral.
Si bien a lo largo de la historia las imágenes proyectadas por los políticos han sido centrales para las evaluaciones y conceptos que los votantes mantienen de quienes presentan candidaturas (García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky; 2005), la televisión y la web 2.0 le otorgan una importancia aún mayor a la imagen digital personalizada y al uso estratégico que candidatos y partidos políticos hacen de ella para conectar de modo directo con la ciudadanía (López y Doménech, 2018). Instagram establece un espacio visual de la política en la que se mezcla lo informativo y lo personal, los contenidos propiamente políticos con el entretenimiento, con un estilo que permite inclusive la espectacularización (Quevedo y Portalés, 2017). Por esa razón, ofrece una nueva plataforma al politainment y a la celebrificación de la política entendida como la producción de mensajes y un contenido ameno, junto con la humanización de las acciones de gobierno con la finalidad principal de aumentar la atención y disminuir la apatía de los votantes (West y Orman, 2002; Wheeler, 2013; Richardson, 2015).
El politainment comenzó a ser tenido en cuenta
a inicios de los años 1990 (Patterson, 2000; Hamilton, 2004; Berrocal, 2015).
Las campañas incorporan con frecuencia este tipo de comunicación que se
caracteriza por presentar más contenido de entretenimiento que informativo.
Estudios realizados por diversos investigadores (Baum, 2002, 2005 y 2007;
Berrocal et al. 2001 y 2003; Brants,
1998) señalan que el fenómeno se repite en la mayoría de las democracias
occidentales y que el politainment se
ha transformado en un sustituto frecuente de la información política
propiamente dicha al incorporar dramatismo, historias, sentimientos e
ingredientes de humor. Las primeras investigaciones sobre el fenómeno se
limitaron a un medio de comunicación: la televisión. Con posterioridad, comenzó
a ser investigado en Internet, específicamente en plataformas como YouTube,
Facebook y Twitter (Tyron, 2008; Towner y Dulio, 2011). En la actualidad,
continúa siendo una línea de trabajo en la que no existe un gran corpus de
producción académica. Los estudios que analizan el politainment o infoentretenimiento político en Internet, en su
mayoría, se han centrado en la red social YouTube (Tyron, 2008; Towner y Dulio,
2011). Facebook, Twitter e Instagram aún no cuentan con estudios sistemáticos.
En tanto plataforma visual y dada su tasa de crecimiento, Instagram abre una nueva posibilidad para continuar explorando la clase de información que se comunica durante las campañas electorales, y la proporción en ellas de información propiamente política y de politainment. Los indicadores para la medición de ambas categorías han sido establecidos en este trabajo en torno a la detección de noticias duras (información pura) y noticias blandas (politainment) tal y como fueron conceptualizadas por Reinemann y colaboradores, quienes estipulan que
[…] cuanto más un ítem noticioso sea políticamente
relevante, cuanto más se reporte de un modo temático, se enfoque en las
consecuencias sociales de los eventos, sea impersonal y no emocional en su estilo, más podrá ser considerado
como noticia dura […] cuanto más un ítem noticioso no sea políticamente
relevante, cuanto más sea reportado de un modo episódico, se enfoque en las
consecuencias individuales de los eventos, sea personal y emocional en su
estilo, más podrá ser
considerado noticia blanda (Reinemann et al., 2011: 13).
Instagram abre nuevos interrogantes no solo para la exploración del tipo de información predominante comunicada, sino también para la exploración de este fenómeno: ¿qué atributos de liderazgo son los que las y los candidatos con más frecuencia proyectan e intentan reforzar mediante los videos, imágenes y publicaciones que realizan en sus cuentas de Instagram?, ¿los denominados atributos duros de perfil técnico, o atributos blandos tales como empatía y habilidades interpersonales, que resultarían más sintónicos con el espíritu del politainment?
En las páginas que siguen se discuten los resultados obtenidos en una investigación que realizamos con la finalidad de explorar ambas variables: por una parte, qué tipo de información se comunica en Instagram durante una campaña electoral; y por otra, qué atributos de liderazgo predominan en los contenidos que quienes postulan candidaturas comunican desde sus cuentas en Instagram en esos períodos electorales.
2.
Método
y muestra
El estudio empírico realizado es de carácter exploratorio, alcance descriptivo y de secuencia temporal transversal. Se utiliza el método de análisis de contenido cuantitativo, que produce datos nominales o frecuencias que cuentan la ocurrencia de determinado tipo de contenido (Krippendorff, 1990; Neuendorf, 2002; Igartua, 2006), por ser el que mejor se ajusta al objeto de estudio seleccionado. La selección de las variables y el establecimiento de los indicadores de las variables incluidas en el diseño de la investigación se deriva de una extensiva revisión bibliográfica, y de categorías creadas y utilizadas por los autores en investigaciones similares anteriores (García Beaudoux y D’Adamo, 2017, 2016, 2016a, 2016b y 2013; García Beaudoux, D’Adamo y Zubieta, 2016; D’Adamo, García Beaudoux y Kievsky, 2015) que asimismo han sido citadas y utilizadas por otros investigadores (Quevedo Redondo y Portalés Oliva, 2017; López y Doménech, 2018). Con la finalidad de aumentar la confiabilidad, se utilizaron categorías excluyentes y descriptivas que requirieran bajo nivel de inferencia por parte de los codificadores.
La
muestra está conformada por un total de 1505 unidades. Las unidades de análisis
son las publicaciones de Instagram efectuadas por los 32 candidatos que
obtuvieron la mayor cantidad de votos en las PASO (elecciones Primarias
Abiertas y Obligatorias) en los tres distritos electorales más grandes de
Argentina (Provincia de Buenos Aires, Provincia de Córdoba y Provincia de Santa
Fe). Eso los habilitó para competir por cargos de elección popular para la
presidencia de la nación, gobernaciones provinciales y cargos legislativos para
el Congreso Nacional. Las elecciones que tuvieron lugar en Argentina en octubre
de 2019. Se analizan todas las publicaciones que realizaron (fotografías,
videos, álbumes y sus respectivos textos) en sus feeds de Instagram, en el período comprendido durante los 30 días
previos a la fecha en que tuvieron lugar las elecciones (tabla 1).
Tabla
1. Características de muestra y de las unidades de análisis
|
Tipo
de unidad de análisis |
N
total de unidades de análisis = 1505 |
% |
|
Foto / imagen |
544 |
36% |
|
Video |
391 |
26% |
|
Álbum |
570 |
38% |
|
Total |
1.505 |
100% |
Fuente: elaboración propia.
Las
publicaciones que conforman la muestra corresponden a las y los candidatos de
los tres distritos electorales más grandes de Argentina a los siguientes cargos
ejecutivos y legislativos: presidencia de la nación (cargo ejecutivo nacional),
vicepresidencia de la nación, gobernación provincial (cargo ejecutivo
provincial), vicegobernación provincial y candidaturas del primer y segundo
lugar de cada una de las tres listas más votadas para congresistas nacionales
(cargo legislativo nacional) en cada uno de los tres distritos. En las tablas
2, 3 y 4 se observa el detalle de las candidaturas seleccionadas para el
análisis de sus publicaciones en Instagram.
Tabla
2. Candidaturas por género
|
N
32 |
N |
% |
|
Candidatas |
1 |
37,5% |
|
Candidatos |
20 |
62,5% |
|
Total |
32 |
100% |
Fuente: elaboración propia.
Tabla
3. Tipo y género de las candidaturas
|
|
Presidencia
|
Vicepresidencia
|
Gobernación
provincial |
|
Mujer |
- |
1 100% |
1 11,1% |
|
Varón |
3 100% |
- |
8 88,8% |
|
Total |
3 100% |
1 100% |
9 100% |
|
|
|
|
|
|
|
Vicegobernación
provincial |
Congresista
Nacional |
Congresista
Nacional (2º lugar en la lista) |
|
Mujer |
1 100% |
1 11,1% |
8 88,8% |
|
Varón |
- |
8 88,8% |
1 11,1% |
|
Total |
1 100% |
9 100% |
9 100% |
Fuente: elaboración propia.
Tabla
4. Muestra de candidatos y candidatas en Instagram
|
Nombre
del candidato/a |
Usuario |
Cantidad
de seguidores |
Unidad
de análisis totales (videos y fotos) N
total = 1505 |
Período
analizado |
Tipo
de candidatura (presidencia,
vicepresidencia, gobernación provincial, congresista nacional) |
|
1.Mauricio Macri (Juntos por el Cambio) |
@mauriciomacri |
1,1 M |
171 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Presidencia |
|
2.Cristina Fernández Kirchner (Frente de Todos) |
@cristinafkirchner |
1.1 M |
21 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Vicepresidencia de la nación |
|
3.Alberto Fernández (Frente de Todos) |
@alferdezok |
1,2 M |
50 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Presidencia de la nación |
|
4.Roberto Lavagna (Consenso Federal) |
@rlavagna |
10,5 K |
29 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Presidencia de la nación |
|
5.María Eugenia Vidal (Juntos por el Cambio) |
@mariuvidal |
762 K |
42 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Gobernación provincial Provincia de Buenos Aires |
|
6.Axel Kiciloff (Frente de Todos) |
@kiciloffok |
831 K |
77 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Gobernación provincial Provincia de Buenos Aires |
|
7.Eduardo Bucca (Consenso Federal) |
@balibucca |
17 K |
57 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Gobernación provincial Provincia de Buenos Aires |
|
8.Juan Schiaretti (Hacemos por Córdoba) |
@jschiaretti |
35,7 K |
73 |
Del 12 de abril a 12 de mayo |
Gobernación provincial Provincia de Córdoba |
|
9.Mario Negri (Juntos por el Cambio) |
@marioraulnegri |
38 K |
47 |
Del 12 de abril a 12 de mayo |
Gobernación provincial Provincia de Córdoba |
|
10.Ramón Mestre (Unión Cívica Radical) |
@ramonjaviermestre |
13,5 K |
9 |
Del 12 de abril a 12 de mayo |
Gobernación provincial Provincia de Córdoba |
|
11.Omar Perotti (Frente de Todos) |
@omarperotti |
19,1 K |
16 |
Del 16 de mayo al 16 de junio |
Gobernación provincial Provincia de Santa Fe |
|
12.Antonio Bonfatti (Frente Progresista Cívico y Social) |
@antoniobonfatti |
17,2 K |
46 |
Del 16 de mayo al 16 de junio |
Gobernación provincial Provincia de Santa Fe |
|
13.José Manuel Corral (Juntos por el Cambio) |
@josecorralsf |
11,8 K |
90 |
Del 16 de mayo al 16 de junio |
Gobernación provincial Provincia de Santa Fe |
|
43.Verónica Magario (Frente de Todos) |
@veronicamagario |
174 mil |
71 |
Del 27 de septiembre al 27 de octubre |
Vicegobernación provincial Provincia de Buenos Aires |
|
15.Cristian Ritondo (Juntos por el Cambio) |
@cristianritondo |
49,1 K |
27 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Buenos Aires |
|
16.Sergio Massa (Frente de Todos) |
@sergiomassaok |
49 K |
4 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Buenos Aires |
|
17.Graciela Camaño (Consenso Federal) |
@gcamano.oficial |
2.276 |
36 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Buenos Aires |
|
18.Eduardo Fernández (Frente de Todos) |
@eduardo.fernandez2019 |
2.431 |
26 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Córdoba |
|
19.Mario Negri (Juntos por el Cambio) |
@marioraulnegri |
38 K |
32 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Córdoba |
|
20.Roberto Birri (Consenso Federal) |
@robertocesarbirri |
368 |
66 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Córdoba |
|
21.Marcos Cleri (Frente de Todos) |
@marcoscleri |
8.241 |
92 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Santa Fe |
|
22.Enrique Eloy Estévez (Consenso Federal) |
@enriqueeestevez |
6.805 |
28 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Santa Fe |
|
23.Federico Angelini (Juntos por el cambio) |
@fangelini77 |
5.632 |
51 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Santa Fe |
|
24.María Luján Rey (Juntos por el Cambio) |
@marialujan.rey |
9.901 |
45 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Buenos Aires |
|
25.Luana Volnovich (Frente de Todos) |
@luanavolnovich |
44,1 K |
34 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Buenos Aires |
|
26.Alejandro Rodríguez (Consenso Federal) |
@topo_arg |
384 |
0 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Buenos Aires |
|
27.Gabriela Estévez (Frente de Todos) |
@gabiestevezok |
14,2 K |
32 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Córdoba |
|
28.Soher El Sukaria (Juntos por el Cambio) |
@soherelsukaria |
2.792 |
44 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Córdoba |
|
29.Betiana Cabrera Fasolis (Consenso Federal)) |
@betianacabreraf |
1.785 |
12 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Córdoba |
|
30.Alejandra Del Huerto Obeid (Frente de Todos) |
@alejandraobeid |
2.616 |
87 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Santa Fe |
|
31.Carolina Piedrabuena (Consenso Federal) |
@piedrabuenacarolina |
2.115 |
32 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Santa Fe |
|
32.Ximena García (Juntos por el Cambio) |
@ximegarciab |
2.728 |
58 |
Del 27 de septiembre a 27 de octubre |
Congresista nacional Provincia de Santa Fe |
Fuente: elaboración propia.
Para el registro y la medición de contenidos se diseñó un protocolo de
codificación que fue sometido a una prueba piloto, en la que participaron los
tres codificadores que efectuaron la medición definitiva. Con referencia a la
fiabilidad del análisis, se siguió el modelo de Lemish y Tidhar (1999), una
fórmula basada en el consenso entre los codificadores para elegir una única
entrada o categoría para cada variable. En las situaciones en que los
codificadores no alcanzaron un acuerdo, se siguió el procedimiento de Garramone,
Steele y Pinkleton (1991) y el desacuerdo fue resuelto eligiendo la
codificación seleccionada por dos de los tres.
En
cuanto a las categorías y matriz de clasificación con los indicadores
estipulados para cada variable, se presentan a continuación:
1.
Variable 1: Tipo de información comunicada
1.1.
Valor de la variable. Información propiamente
política (noticias duras):
§
Definición conceptual: publicaciones
referidas a temas, eventos, normas, objetivos, intereses o actividades
relacionados con la preparación, afirmación o implementación de decisiones
políticas.
§ Definición operacional: mención de
actores sociales, de autoridades vinculadas con los procesos de toma de
decisión, referencias a un plan o programa propuesto y/o a las personas
preocupadas por esa decisión. El marco o frame utilizado hace énfasis en
la relevancia y/o consecuencia pública de la información que se presenta.
1.2.
Valor de la variable. Politainment (noticias blandas):
§ Definición
conceptual: infoentretenimiento político, predominio de contenido de
entretenimiento sobre el informativo.
§ Definición
operacional: presencia de personas del ámbito político en espacios no
específicamente políticos o informativos, presencia de información política
blanda y entretenida en las publicaciones, tendencia a la personalización y a
concentrar el protagonismo en los candidatos. El marco o frame utilizado
hace énfasis en aspectos privados o personales. Se prioriza el contenido
anecdótico, emotivo y humano sobre los contenidos políticos, cívicos o públicos.
2.
Variable 2: Habilidades de
liderazgo comunicadas
2.1. Valor de la variable. Habilidades
duras.
§ Definición
conceptual: estilo de liderazgo centrado en las competencias y habilidades
técnicas y estratégicas que muestra una o un candidato porque entiende que se
requieren para ocupar el cargo que se pretende.
§ Definición
operacional: ejecutividad, capacidad de dirección, administración y
planificación estratégica.
2.2.
Valor de la variable. Habilidades blandas.
§ Definición
conceptual: estilo de liderazgo centrado en destrezas de comunicación, técnicas
interpersonales y sociales, inteligencia emocional y habilidades para la
cooperación y el trabajo en equipo que muestra una candidata o un candidato
para ocupar el cargo que se pretende.
§ Definición
operacional: comunicar entusiasmo, flexibilidad, habilidad para el trabajo en
equipo, para interactuar con la ciudadanía, tendencia a la cooperación.
Las variables han sido convertidas en los siguientes indicadores que conforman la matriz que se ha utilizado para la clasificación de las unidades de análisis que componen la muestra (tabla 5).
Tabla
5. Matriz de clasificación
|
1. Variables |
|||
|
1. Tipo de información comunicada |
2. Habilidades de liderazgo comunicadas |
||
|
2. Valores de las variables |
|||
|
1.1. Información propiamente política 1.2. Politainment |
2.1. Habilidades duras 2.2. Habilidades blandas |
||
|
3. Indicadores |
|||
|
1.1. Indicadores de información propiamente política |
1.2. Indicadores de politainment |
2.1. Indicadores de habilidades duras de liderazgo |
2.2. Indicadores de habilidades blandas de liderazgo |
|
· Publicaciones de actualidad política · Comunicación de propuestas · Imágenes en debates políticos · Presencia en programas especializados en contenidos políticos o informativos · Imágenes de la actividad política y actos de campaña · Imágenes con otros dirigentes políticos · Petición de apoyo y/o de voto · Otras |
· Publicaciones que muestran al candidato o candidata como una mujer u hombre común. Humanización del candidato/a · Imágenes en programas de TV de entretenimiento o infoentretenimiento · Imágenes con sus familias / vida privada / amigos personales · Imágenes en situaciones informales con sus equipos de trabajo · Humor · Otras |
· Acción / ejecutividad / iniciativa · Capacidad técnica / competencia profesional · Capacidad de planificación / dirección / planificación estratégica |
· Comunicación / capacidad de inspirar entusiasmo · Flexibilidad / adaptación al cambio · Habilidad para el trabajo en equipo · Habilidades interpersonales · Cooperación / colaboración |
|
4. Otras características de las
publicaciones |
|||
|
1. Protagonismo de la imagen |
Candidata/o Otros dirigentes políticos Ciudadanía Medios de comunicación Paisajes Objetos Familia / amigos Colaboradores / equipo de trabajo Otros |
||
|
2. Escenario |
Espacio político Espacio privado Espacio mediático Espacio público |
||
|
3. Vestimenta de candidatas y candidatos |
Formal Informal |
||
|
4. Tipo de apelación dominante |
Lógica Emocional positiva Emocional negativa Mixta (lógica y emocional a partes iguales) |
||
Fuente: elaboración propia.
3.
Resultados
En
este apartado se presentan los principales resultados obtenidos con relación a
las variables seleccionadas. El primero de ellos es que, aun siendo Instagram
un medio no diseñado originalmente para transmitir información propiamente
política, ese fue el principal uso que le dieron los candidatos de ambos
géneros tal y como se observa en la tabla 6.
Tabla
6. Tipo de información política
comunicada
|
Tipo
de información política comunicada |
Información
propiamente política |
Politainment |
|
Resultados total muestra |
90,4% |
9,6% |
|
Resultados candidatas |
91,0% |
9,0% |
|
Resultados candidatos |
90,0% |
10% |
Fuente: elaboración propia.
En cuanto a la variable ‘liderazgo’, ha predominado la comunicación de las habilidades duras más tradicionales relacionadas con la política, tales como dirigir, tomar decisiones, planificar y elaborar programas. Sin embargo, llama la atención que la comunicación de habilidades blandas se acerca al 50% de las publicaciones efectuadas y, en el caso de las mujeres, lo supera (tabla 7).
Tabla
7. Habilidades de liderazgo comunicadas
|
Habilidades
de liderazgo comunicadas |
Habilidades
duras de liderazgo |
Habilidades
blandas de liderazgo |
|
Resultados total muestra |
52,0% |
48,0% |
|
Resultados candidatas |
49,0% |
51,0% |
|
Resultados candidatos |
53,4% |
46,6% |
Fuente: elaboración propia.
Los usuarios de Instagram manifiestan su preferencia por las publicaciones en las que se comunican habilidades blandas de liderazgo, sobre todo en el caso de las candidatas. Con referencia a las habilidades duras se prefieren cuando son comunicadas por candidatos (tabla 8).
Tabla
8. Características del conjunto de las diez publicaciones
de cada candidato que obtuvieron más likes
|
Las
10 publicaciones con más likes de cada candidato/a |
Resultados
total muestra |
Resultados
candidatas |
Resultados
candidatos |
|
Publicaciones con información propiamente política |
83,5% |
84,3% |
82,9% |
|
Publicaciones con politainment |
16,5% |
15,7% |
17,1% |
|
Comunicación de habilidades duras de liderazgo |
47,4% |
45,0% |
48,9% |
|
Comunicación de habilidades blandas de liderazgo |
52,6% |
55,0% |
51,1% |
Fuente: elaboración propia.
En cuanto a las
características de aquellas publicaciones realizadas por candidatos de ambos
géneros para comunicar información propiamente política, hay tres que destacan:
actualidad política
—categoría que concentra el 26,2% de las imágenes—; actividad política y actos
de campaña —que concentra el 35,5%—e imágenes de sí mismos con otros dirigentes
políticos —que concentra un 16,3%—. Si se atiende al género y al sumatorio de
estas tres características, el 77,2% de las publicaciones corresponden a los
candidatos y un 72% a las candidatas (tabla 9).
Tabla
9. Características de las publicaciones de información propiamente política
|
|
Resultados
total muestra |
Resultados
candidatas |
Resultados
candidatos |
|
Actualidad política |
26,2% |
26,1% |
26,3% |
|
Comunicación de propuestas |
9,5% |
9,6% |
9,4% |
|
Imágenes en debates políticos |
1,0% |
0,5% |
|
|
Imágenes participando en medios de comunicación especializados en contenidos políticos o informativos |
1,0% |
1,1% |
0,9% |
|
Imágenes en actividad política y actos de campaña |
35,5% |
32,6% |
36,9% |
|
Imágenes de las y los candidatos con otros dirigentes políticos |
16,3% |
18,5% |
15,3% |
|
Petición de apoyo y/o del voto |
9,4% |
10,0% |
9,0% |
|
Otras |
1,1% |
1,6% |
1,0% |
Fuente: elaboración propia.
En el caso de las características de las publicaciones
para comunicar politainment, destacan dos tipos de imágenes: mujer común / hombre común y familia / vida privada / amigos. Ambas
representan más del 60% de las publicaciones de ese estilo realizadas tanto por
las como por los candidatos. Sin embargo, se registran algunas diferencias: la
imagen mujer/hombre común fue un
recurso más utilizado por los candidatos que
por las candidatas. Si bien ellos emplearon
imágenes de sí mismos participando en programas de entretenimiento o
infoentretenimiento en menos del 6% de sus publicaciones, resulta llamativo que
ellas no hayan apelado a ese recurso una vez siquiera. En cambio, con
referencia a las imágenes con sus
familias / vida privada / amigos, las candidatas las utilizaron en 28,9% de
sus publicaciones y los hombres en 23,9%. En el uso del humor hay una
diferencia de cuatro puntos en la frecuencia de su mayor empleo por los hombres
en comparación con las mujeres (tabla 10).
Tabla
10. Características de las publicaciones de politainment
|
|
Resultados candidatas |
Resultados candidatos |
Resultados
total muestra |
|
Mujer/hombre común, humanización del candidato/a |
33,7% |
37,0% |
32,8% |
|
Imágenes participando en programas de televisión y entretenimiento o infoentretenimiento |
--- |
5,9% |
4,1% |
|
Con sus familias / vida privada / amigos personales |
28,9% |
23,9% |
25,5% |
|
Las y los candidatos en situaciones informales con sus equipos de trabajo |
15,8% |
13,0% |
13,9% |
|
Humor |
6,6% |
10,7% |
9,4% |
|
Otras |
15,0% |
9,5% |
14,3% |
Fuente: elaboración propia.
Existe una coincidencia en la frecuencia de las
características que hombres y mujeres emplean para comunicar habilidades duras
de liderazgo. Tal y como se observa en la tabla 11, hay una marcada preferencia
por la transmisión de rasgos relacionados con la categoría acción / agencia / ejecutividad / iniciativa.
Tabla
11. Publicaciones y habilidades duras de liderazgo
|
|
Resultados candidatas |
Resultados candidatos |
Resultados
total muestra |
|
Acción /ejecutividad / iniciativa |
54,3% |
56,3% |
55,7% |
|
Capacidad técnica / competencia profesional |
14,6% |
11,3% |
12,3% |
|
Capacidad de planificación / dirección / organización estratégica |
31,1% |
32,4% |
32,0% |
Fuente: elaboración propia.
En referencia a la comunicación de habilidades blandas de liderazgo, se registran diferencias en razón del género de los candidatos. Ellos se inclinan más por imágenes que los muestran inspirando entusiasmo (39,4%), frente a la elección de estas imágenes por parte de las candidatas (29,4%). Aunque con menor diferencia, sucede algo semejante con la comunicación de habilidades interpersonales, hacia la que se inclinan más las candidatas que los candidatos. Asimismo, las mujeres optan más por comunicar habilidades de comunalidad / cooperación / colaboración que los hombres (tabla 12).
Tabla
12. Características publicaciones para comunicar habilidades blandas de liderazgo
|
|
Resultados
candidatas |
Resultados
candidatos |
Resultados
total muestra |
|
Comunicación / inspirar entusiasmo |
29,4% |
39,4% |
36,1% |
|
Flexibilidad / adaptación al cambio |
6,3% |
3,9% |
4,7% |
|
Habilidad para el trabajo en equipo (mostrarse capaz de interactuar e integrarse con su equipo de trabajo) |
9,3% |
12,3% |
11,2% |
|
Habilidades interpersonales (por ejemplo, para interactuar, sociabilidad, empatía con la ciudadanía) |
32,9% |
28,0% |
29,7% |
|
Cooperación / Colaboración |
22,1% |
16,4% |
18,3% |
Fuente: elaboración propia.
Las candidatas realizan más publicaciones que sus pares hombres en las que es posible verlas en diversos espacios políticos. Los candidatos publican más imágenes en espacios privados que las mujeres. En cuanto a la vestimenta, los varones se muestran más formales que las candidatas (tabla 13).
Tabla
13. Otras características de las publicaciones
|
|
Resultados candidatas |
Resultados candidatos |
Resultados total muestra |
|
Protagonismo
de la imagen |
|
||
|
Candidata/o |
40,0% |
44,9% |
43,2% |
|
Otros políticos |
13,2% |
5,5% |
7,8% |
|
Ciudadanía |
24,5% |
26,6% |
26,0% |
|
Medios de Comunicación |
5,0% |
16,1% |
15,8% |
|
Paisajes |
0,4% |
1,7% |
1,4% |
|
Objetos |
2,4% |
1,4% |
1,7% |
|
Familia / amigos |
1,1% |
2,2% |
1,8% |
|
Colaboradores / equipo de trabajo |
3,0% |
1,3% |
1,9% |
|
Otros (no especificar) |
0,4% |
0,3% |
0,4% |
|
Escenario |
|
||
|
Espacio político |
44,3% |
30,7% |
35,0% |
|
Espacio privado |
21,8% |
33,7% |
30,0% |
|
Espacio mediático |
3,6% |
4,6% |
4,3% |
|
Espacio público |
30,3% |
31,0% |
30,7% |
|
Vestimenta |
|
||
|
Formal |
28,8% |
41,0% |
36,5% |
|
Informal |
71,2% |
59,0% |
63,5% |
|
Tipo
de apelación dominante |
|
||
|
Lógica |
29,2% |
31,0% |
30,4% |
|
Emocional positiva |
44,0% |
49,5% |
47,7% |
|
Emocional negativa |
1,8% |
2,2% |
2,1% |
|
Mixta (Lógica y emocional en partes iguales) |
25,0% |
17,3% |
19,8% |
Fuente: elaboración propia.
4. Conclusiones
Los
resultados obtenidos ofrecen algunos elementos para reflexionar acerca del
fenómeno del politainment. Esta investigación muestra que, aunque no
estuvo ausente, su uso en Instagram no fue predominante y la información de
contenido propiamente político fue, en cambio, la preferida en las publicaciones
efectuadas tanto por los candidatos hombres como por las mujeres durante la campaña electoral analizada.
Resulta
interesante el hecho de que, con frecuencia, una misma publicación combina la
información propiamente política con habilidades blandas de liderazgo, lo que
facilita que la transmisión de información dura no impida la proyección de una
imagen de cercanía emocional de las y los candidatos con la ciudadanía.
En
las publicaciones, los candidatos de ambos géneros se inclinaron por elegir exponer
las habilidades duras de liderazgo, tales como la capacidad de dirigir, tomar
decisiones, planificar y elaborar programas; mientras que los usuarios de Instagram
manifiestan su preferencia por las publicaciones en las que políticas y
políticos comunican habilidades blandas de liderazgo, sobre todo cuando se trata
de las publicaciones de las candidatas.
En
cuanto a las diferencias por género, resultan menores a las esperadas a priori, cuando se formularon las
hipótesis de esta investigación. Las principales diferencias por género se
registran en la mayor preferencia de las mujeres por mostrarse en escenarios
políticos; así como también en el tipo de vestimenta que se visualiza en las
imágenes que fue más formal en el caso de ellos, sobre todo porque en la
muestra analizada hay tres candidatos hombres a la presidencia y ninguna mujer.
Asimismo, cuando se trata de la comunicación de habilidades blandas, se localizan
más imágenes de ellos que proyectan atributos de liderazgo relacionados con la
capacidad de inspirar entusiasmo y alentar seguidores; en contraposición a más
imágenes de ellas que las mostraban en situaciones de cooperación, colaboración
y capacidad de trabajar codo a codo con la comunidad.
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