index●comunicación | nº 12(1) 2022 | Páginas 77-98
E-ISSN: 2174-1859 | ISSN: 2444-3239 |
Depósito Legal: M-19965-2015
Recibido el 15_09_2021 | Aceptado el 22_10_2021
| Publicado el 15_01_2022
Narrativa de campaña en Instagram: espectáculo y autorRepresentación de
candidatos. EL CASO DE LAS
ELECCIONES GENERALES 2019
CAMPAIGN NARRATIVE ON INSTAGRAM: SPECTACLE AND CANDIDATE SELF-REPRESENTATION. The case of the Spanish 2019 general election
https://doi.org/10.33732/ixc/12/01Narrat
Carme
Ferré-Pavia
Universitat
Autònoma de Barcelona
https://orcid.org/0000-0002-7258-6376
Mariona Codina
Universitat Autònoma de Barcelona
https://orcid.org/0000-0002-1079-5922
Resumen: Este artículo tiene como objetivo analizar las estrategias que usaron
los partidos políticos en sus publicaciones en Instagram durante la campaña de
las elecciones del 10 de noviembre de 2019, en términos de su contenido y
recursos mediáticos, en un entorno de política-espectáculo. Se han analizado
655 publicaciones en total, procedentes de los partidos estatales y autonómicos
catalanes, a través del análisis de contenido con mirada cuantitativa e
interpretativa. Desde un punto de vista comparativo, se localiza una brecha
entre los partidos de nueva y vieja política en el uso de
Instagram y se evidencia que el recurso a la personalización varía entre
formaciones. En el caso de los partidos catalanes, la campaña se mezcla con los
efectos de la situación de sus exdirigentes. Con alguna excepción, las
propuestas programáticas durante la campaña se difuminan en prácticamente todos
los casos. Se concluye que, en Instagram, la narrativa electoral se construye
como un relato de acciones autorreferenciales escenificadas, con el contexto de
los sucesos políticos en el caso catalán. Palabras clave: comunicación política; elecciones 2019; espectacularización;
Instagram; campañas electorales, self-representation. Abstract: This article aims to analyze the strategies used by political
parties on Instagram posts during the election campaign of November 10, 2019,
in terms of their content and media resources, in a politainment environment. A
total of 655 publications were analyzed, coming from state and autonomous
Catalan parties, through content analysis with quantitative and interpretative
focus. From a comparative point of view, a gap is found between new and old
political parties in the use of Instagram, and it is evident that the use of
personalization varies between formations. In the case of Catalan parties, the
campaign is mixed with the effects of the situation of their former leaders.
With some exceptions, the programmatic proposals during the campaign are
blurred in almost all cases. It is concluded that, on Instagram, the electoral
narrative is constructed as a narrative of staged self-referential actions,
with the context of the political events in the Catalan case. Keywords: Political Communication; 2019 Elections; Spectacularization; Instagram;
Electoral Campaigns;
Self-representation. Internet ha modificado radicalmente el estilo de vida cotidiano de
prácticamente toda la población y ha supuesto un paso adelante en términos de
progreso humano (Costa, Rodríguez y López, 2020). Las redes sociales han
generado un nuevo ecosistema de comunicación y la política no ha sido ajena a
ello (Ohme, 2019a, 2019b; Meilán, 2018). Esta investigación pretende acercarse
a las estrategias digitales de los partidos y para ello se han analizado 655
publicaciones difundidas en Instagram de los partidos estatales y autonómicos
catalanes: PSOE, PP, Vox, Unidas Podemos, ERC, Ciudadanos, Junts per Catalunya,
Más País y la CUP. Escoger el caso catalán supone tener un arco de partidos más
amplio y que difiere del eje izquierda-derecha o vieja-nueva política,
incorporando otros posibles seguidores. La revisión de la red escogida, Instagram, completa los estudios que
sobre todo se han centrado en Twitter y establece una comparativa con estudios
precedentes. El uso político de Instagram pivota alrededor de la imagen
(Quevedo, Portalés-Oliva, Berrocal, 2016) pero un recurso equilibrado a imagen
y texto ha sido apuntado como una posible clave de posicionamiento
(Tirado-García y Doménech-Fabregat, 2021). En 2019, la situación política en España fue convulsa, y los españoles
fueron a las urnas en dos ocasiones en siete meses. La primera el 28 de abril
y, debido a la falta de acuerdo por parte de los partidos, se produjo una
repetición electoral el 10 de noviembre. Los 350 escaños totales del Congreso
se dividieron entre 16 formaciones, creando un escenario multipartidista que
apuntó a una situación de inestabilidad para el país. Este estudio, con un cotejo de resultados de diversas investigaciones,
ayudará a los spin doctors y a las fuerzas políticas a ir ajustando cómo
debe manejarse, en este caso, Instagram. Las redes sociales se han ligado a la comunicación política en los
últimos años, como ágora de comunicación de obligado uso (Perloff, 2014). Estas
son una herramienta muy útil para la difusión de este tipo mensajes ya que
permiten diversificar y llegar a diferentes tipos de públicos objetivos, y de
manera más eficaz. Fue a partir de la campaña de Howard Dean de 2004 (aspirante
demócrata estadounidense) cuando se consideró que la web dirigida a los
indecisos tuvo un impacto importante, y las presidenciales de 2016 de ese país
las catapultaron (Gil de Zúñiga y Chen, 2019). Construir y ejecutar una buena estrategia es clave en política; sin
embargo, investigación precedente muestra que ni los partidos políticos ni el
gobierno planean suficientemente las medidas desde el punto de vista
estratégico (Del Rey, 2019; Alonso, Miquel y Casero, 2016). En el contexto de una sociedad del entretenimiento (Edelman, 1988),
donde diferentes esferas de la vida se impregnan de la necesidad de entretener
para difundir contenidos, una de las estrategias más conocidas y usadas en
campañas electorales y en la información política es la de la personalización
del candidato (López, Marcos y Casero, 2020). Así, el líder debe ser capaz, no
solo de ejercer su función política, sino también de entretener, emocionar y
sorprender al electorado, muchas veces indeciso (Redondo, Ventura y Berrocal,
2019). Durante la campaña electoral, se suscita interés por los gustos de los
candidatos, por su faceta privada: esto deja en segundo plano las propuestas
del partido, sus acciones o ideales (Bennet y Segerberg, 2013; Berrocal, Campos
y Redondo, 2012). Con el recurso a la personalización se pretende imprimir en los
candidatos la figura del héroe, con procesos de simplificación que atañen tanto
a las características de los candidatos, que son difundidos como mensaje mismo,
como a una narrativa que entretenga, más que ahonde en idearios y propuestas.
Lo que se definió como infoentretenimiento en cuanto a la información
(Ferré-Pavia, 2013), en el terreno político ha sido conceptualizado como politainment
(Berrocal, 2017). A menudo, los elementos secundarios de una noticia pasan a ser
protagonistas por su tendencia dramática (Rúas y Casero, 2018; Salmon, 2007).
Lo mismo ocurre en los mítines, donde lo que destaca es la euforia y la música
elegida y no el acto en si o los discursos lanzados (Orejuela, 2009). Otro de
los elementos de las campañas dramatizadas es la llamada negative campaing,
que consiste en la búsqueda de titulares fáciles, escenificando una lucha
constante con las otras formaciones políticas (Haselmayer, 2019). Así
detectamos las campañas espectacularizadas: dramatización, personalización,
simplificación y negative campaing. Instagram fue creada en 2010 por Kevin Sytrom y Mike Krieger.
Actualmente, cuenta con más de mil millones de usuarios en el mundo. Si se
focaliza en el ámbito español, tenía 16 millones de usuarios en 2019 y había
crecido un 6,6% respecto al año anterior. En 2020, el 76% de los usuarios de
redes en España accede a Instagram (IAB, 2020). Este forma parte, por lo tanto,
de la cotidianidad de la población y es un escenario obligado de los mensajes
electorales. Esta red social es de las pocas que evoluciona positivamente, ya
que tanto Facebook como Twitter experimentaron una disminución de usuarios
entre 2018 y 2019 (The Social Media Family, 2020). El uso de social media por parte de los partidos políticos, por
un lado, automatiza procesos y mejora su eficacia, y por el otro, favorece la
participación y crea un vínculo más cercano con la ciudadanía (Suau, 2020; Rúas
y Casero, 2018; Marcos, 2018). La investigación sobre el uso político de Instagram empieza a ser
profusa, aun cuando se obtienen resultados contradictorios que demandan un
cotejo con más investigaciones. Por ejemplo, los resultados de Pineda, Barragán
y Bellido (2020) para las autonómicas andaluzas indican que los partidos
tradicionales (PP-PSOE) usaban más esta red, pero en el caso catalán, Puig
Piqué (2017) concluye que es más explotada por la nueva política. Nueva
y vieja política han sido etiquetas de Ortega y Gasset (conferencia de
1914 en el Teatro de Madrid) recuperadas para la política española y los
partidos de nueva formación en el siglo XXI, como Ciudadanos, Podemos y, más
recientemente, Vox. La nueva política no siempre se ha identificado con nuevos
valores, pues se continúan identificando tintes populistas y patriarcales en su
discurso (Caravantes, 2018). Hay unanimidad académica sobre la explotación de la red por parte de
Vox, una estrategia de ataques, personalización populista y emocionalidad que
marca un claro uso propagandístico y espectacularizado (López-Rabadán y
Doménech-Fabregat, 2021; Carrasco, Sánchez y Trelles, 2020). Uno de los focos preeminentes ha sido el estudio de los perfiles y
usos de los candidatos y cargos públicos, tanto en Europa y EE. UU. como en
América Latina (Lozano, 2020; Towner y Lego, 2018). Názaro, Crozzoli y Álvarez
(2019), en el análisis de los casos de Macri y Kirchner en Argentina, concluyen
que los mensajes visuales simples y desestructurados en Instagram devienen en
una ilusión de cercanía, abocada a lo emotivo. En una red que tiende más a la personalización (Pineda, Barragán y
Bellido, 2020), los resultados de estos estudios son coincidentes en cuanto al
predominio de la explotación de la imagen personal por parte de los líderes,
con un simulacro de espontaneidad y cotidianidad. Si tenemos en cuenta que se
considera la personalización una simplificación (Rebolledo, 2017), este proceso
de digestión de los mensajes políticos para un público de la era de la
desafección política, sobre todo en los jóvenes y hacia los partidos, se
refuerza (Cadena Ser, 2021). La política pop ha sido denominada como un sinónimo de política
popular (Mazzoleni y Bracciale, 2018) y como forma moderna de acercamiento a
los posibles votantes en una era de predominio de las emociones y la
subjetividad. Para Ciaglia y Mazzoni (2014), la política pop se da ante una
necesidad de nuevas maneras de comunicar y recrear una intimidad mediatizada,
con el objetivo de personificar las acciones políticas. Para Amado (2016), en lo que esta autora lee como una herencia de la
cultura pop, la política toma forma de entretenimiento y espectáculo, con
candidatos que se proyectan como superhéroes. También Manfredi, Amado y
Waisbord (2021) lo definen como un estilo de comunicación de los entes
políticos basado en el espectáculo y el personalismo, fenómenos atribuidos a la
tendencia del politainment. Según los autores precedentes, el canal de
transvase entre la política pop y los estilemas de la comunicación
espectacularizada es claro. Desde el punto de vista estético, la autorreferencia es «la inclusión
del sujeto en la obra» (Álvarez, 2010: 31). Aplicada a los mensajes que se
difunden en campaña y a la forma de presentarse de las candidatas y los
candidatos, se puede considerar que la autorreferencia se da en tres sentidos
impulsados por el politainment. En primer lugar, la citada substitución
del mensaje político en sí mismo por las figuras políticas; en segundo, la
difuminación del partido en pro de los candidatos celebrities (Quevedo y
Portalés-Oliva, 2017), y finalmente, la disminución de los mensajes
programáticos y con contenido a favor de escenas de mítines y de actos de
campaña. Debemos considerar, además, que, en estos momentos, los actos de
campaña suponen altas cotas de ficcionalidad por su detallada preparación. Estudios precedentes han definido Instagram como una red óptima para
la autorrepresentación de los candidatos (Gordillo y Bedillo, 2021). Para estos
autores, la imagen de los candidatos actúa en un ámbito de afirmación, pero se
aleja de la campaña negativa y de la esfera privada para su caso de elecciones
autonómicas 2018. El objeto de estudio de este trabajo es la comunicación política de
los partidos políticos catalanes y españoles durante la campaña electoral en la
red social Instagram. El caso estudiado es el de las elecciones generales 2019.
El objetivo general de la investigación, de corte comparativo, es
entender cómo las formaciones seleccionadas han hecho uso de la red social
Instagram en sus publicaciones de campaña electoral. El método aplicado es el
análisis de contenido tanto interpretativo como cuantitativo. Para ahondar en el objetivo general, se plantea analizar qué
publicaciones han funcionado mejor en esta red cuantitativamente e interpretar
por qué a la luz de su contexto político. En segundo lugar, comparar el uso de Instagram de cada partido y si en
la campaña han volcado más elementos que puedan considerarse
espectacularizados, tal como se han definido en el marco teórico. Como se puede observar en el gráfico 1, las categorías de análisis se
dividen en tres apartados. Gráfico
1. Categorías de análisis 1. DATOS DE
LOCALIZACIÓN a.
Partido Político b.
Fecha de publicación 2.
RECURSOS UTILIZADOS a.
Texto
i. Propuestas
electorales
ii. Menciones a otras
formaciones
iii. Acciones de
campaña
iv. Otros b.
Media
i. Imagen
ii. Vídeo
iii. GIF
iv. Otros c.
Usuarios etiquetados
i. Presidente del
partido
ii. Otros d.
Hashtags 3.
REPERCUSIÓN a.
Número de likes b.
Número de reproducciones Fuente: elaboración propia
(2021). El primero corresponde a la localización de los elementos (fecha y
formación política que publica). El segundo, a los contenidos, y se separan los
elementos textuales de los visuales. El análisis de texto anota si se detectan
propuestas, menciones a otros partidos o referencias a la campaña, lo que
apunta a la simplificación de los mensajes y la negative campaign. En
cuanto a los elementos visuales, se anota el recurso a fotografías, animaciones
o vídeos, que, junto con las etiquetas, permite abordar el recurso a la
personalización. El tipo de análisis visual no profundiza en aspectos
semióticos. Completa este apartado la revisión de la personalización a través
también del etiquetado. El último apartado anota aspectos cuantitativos del feedback
de las publicaciones. En el caso de las imágenes, se contabilizan los likes
y en los vídeos, las reproducciones. El caso seleccionado ha sido la campaña y poscampaña de las elecciones
generales de 2019 en Catalunya, con partidos de ámbito estatal y autonómico:
PP, PSOE, Ciudadanos, Vox, Unidas Podemos, Más País, ERC, Junts per Cataluya y
CUP. Esta clave general y combinada con partidos también de ámbito catalán
permite comparar no solo partidos de la llamada nueva y vieja política, sino
con fines y perfiles ideológicos muy distintos. La cronología de este estudio alcanza del 25 de octubre de 2019 al 7
de enero de 2020, durante y después de las mismas elecciones, hasta la
investidura del nuevo presidente del gobierno, Pedro Sánchez. Así, se han
localizado un total de 655 publicaciones en Instagram de estos partidos
políticos, totales que se expresan por orden de representación parlamentaria en
2019 y según número de seguidores y actividad de publicación. Como se indicó, se han seleccionado nueve perfiles de Instagram que
pertenecen a los nueve partidos estatales y catalanes presentados en las
elecciones del 10 de noviembre de 2019. Los resultados se presentan comparando
las formaciones en cuatro apartados correspondientes a imágenes; vídeos y
personalización; texto y temática de campaña, y etiquetado. Tabla
1. Muestra de cada partido con número de escaños y seguidores (2019) Partido Escaños Seguidores Posts Imágenes Vídeos PSOE 120 96.400 108 69 39 PP 88 100.000 97 81 16 Vox 52 531.000 122 37 85 Unidas Podemos 35 240.000 48 24 24 ERC 13 77.900 53 45 8 Ciudadanos 10 109.000 77 53 24 Junts per Catalunya 8 40.000 62 59 3 Más País 3 31.700 36 30 6 CUP 2 59.200 52 25 27 Fuente: elaboración propia (2021). El PSOE publicó 69 imágenes. En el uso de este recurso se observan dos
etapas destacables: la primera corresponde al período de elecciones del 10 de
noviembre al 28 del mismo mes: un total de 14 publicaciones, donde se sitúa la
más popular, con 180.000 likes. En el caso del Partido Popular, las
publicaciones descienden a 97 (81 son imágenes y 16, vídeos). Por lo tanto, se
infiere que prefieren el formato fotografía para sus redes sociales, ya que la
diferencia entre uno y otro recurso es sustancial. En el caso de las imágenes,
se detectaron dos momentos exitosos, que llegan a los 90.000 likes, un
patrón que ya se dio en el caso del PSOE: el primero durante los días previos y
posteriores a las elecciones y el otro, durante el período de la investidura.
La diferencia entre uno y otro partido radica en que el PP es más irregular, ya
que hay otros dos picos menos significativos a finales de noviembre y
principios de diciembre de ese año. Estos últimos coinciden con unos días en
que el PP cargó duramente contra Pedro Sánchez por no comunicarse con ellos
como segunda fuerza política estatal. Vox fue la sorpresa de las elecciones, y parte de su éxito estuvo en
el uso minucioso y estudiado de sus redes sociales y, especialmente, de
Instagram. Vox es la formación con más publicaciones durante el período
analizado: 122 divididas en 37 imágenes y 85 vídeos. Se puede afirmar que las
fotografías quedan en segundo plano. En el caso de las imágenes, hay un ascenso
en la popularidad desde el primer día que comprende el análisis, que se frena a
principios de diciembre y alcanza el pico más alto el 7 de noviembre, con una
publicación sobre un discurso de Unidas Podemos y la réplica de Vox, que
alcanza 83.000 likes. Unidas Podemos tiene un total de 48 publicaciones durante el período
analizado: 24 imágenes y 24 vídeos que reúnen de media 13.258 «Me gusta». Por
primera vez, una formación opta por el equilibrio entre el contenido multimedia
y las fotografías. Las imágenes muestran una tendencia baja en el número de «Me
gusta», a excepción de 3 que superan los 20.000 likes. La más exitosa es
la del 12 de noviembre, dos días después de las elecciones, que remite a un
discurso de Pablo Iglesias tras conocer los resultados. Pasando a los partidos de ámbito catalán, de las 45 menciones de ERC,
hay una que destaca por encima de las otras. Es la del día 19 de diciembre,
referente a la decisión del Tribunal de Justicia de la Unión Europea dando la
razón al partido sobre la inmunidad de Oriol Junqueras, el expresidente del
partido, encarcelado. En total, acumula más de 8.000 «Me gusta». Ciudadanos ha realizado 77 publicaciones en el período. De estas, 53
son imágenes y 24 vídeos. Hay que aclarar que, dada la dimisión de su exdirigente
Albert Rivera, tras los resultados obtenidos el 10 de noviembre, todo lo
referente al presidente del partido estará dividido en dos fases: la primera,
en que se analiza al barcelonés y una segunda, donde la protagonista es su
sucesora entonces, Inés Arrimadas. Lo que más llama la atención es la publicación del 11 de noviembre que
casi triplica los «Me gusta» de la segunda más exitosa. Corresponde a un
conjunto de fotografías del adiós de Albert Rivera y acumula más de 26.000 likes. En las publicaciones de Junts per Catalunya, hay 59 imágenes. El
número de «Me gusta» es de más de 4.000 en 2: la del 14 de noviembre y la del
20 de diciembre que hacen referencia a la decisión de la justicia escocesa de
dejar a Clara Ponsatí libre sin retirarle el pasaporte y la recogida del acta de
parlamentarios europeos de Carles Puigdemont y Antoni Comín. Sin conocer el
discurso del partido, no deja de sorprender que los posts más exitosos no hagan
referencia a las elecciones o a cuestiones referidas a la formación en España,
sino a otros temas internacionales. Más País es el partido más joven de todos los analizados. La formación
creada por Iñigo Errejón nació después de que en Unidas Podemos surgieran
opiniones discordantes y se presentó por primera vez el 10 de noviembre.
Colgaron 36 publicaciones durante los 75 días analizados: 30 imágenes y 6 vídeos. Como ya se ha
dicho, es una de las formaciones con menos actividad en Instagram debido,
probablemente, a su reciente constitución. Sin embargo, el número de «Me gusta»
que consigue es elevado en comparación con los seguidores que tiene. En
promedio consiguen 2.752, pero la publicación más exitosa acumula 8.746 likes y corresponde a la posterior a las
elecciones y, por lo tanto, la entrada del partido en la política española. La CUP es un partido catalán independentista que el 10 de noviembre se
presentó a las elecciones después de no hacerlo en abril de ese mismo año. Cabe
destacar que es una formación que se considera asamblearia, por lo que no hay
un presidente. El análisis referente a este ámbito se ha hecho con Mireia Vehí,
portavoz y candidata del partido al Congreso. En cuanto a las publicaciones,
hay en total 52, de las cuales 25 son imágenes y 27, vídeos. Las fotografías
consiguen de media 3.311 likes, y la más exitosa es la correspondiente
al 11 de noviembre, seguida de cerca por la del 5 de enero. Estas aluden al
agradecimiento del partido a sus votantes por haber obtenido representación y
al primer discurso de Mireia Vehí en el Congreso. Los vídeos del PSOE son 39. Durante la campaña, se puede observar que
hay una publicación del 31 de diciembre que alcanza las 13.000 reproducciones,
donde se da las gracias a los seguidores. Una de las estrategias más utilizadas
en la comunicación política en redes sociales es exaltar al presidente o
candidato a través de los posts. Sánchez está en solitario en el 38% de las
publicaciones, sean vídeos o fotografías, y en el 16,7% acompañado de otros
representantes del partido como Adriana Lastra, mientras que en un 45,4%
Sánchez no aparece. Tres de los vídeos del PP tuvieron un éxito destacable, con alrededor
de 60.000 reproducciones De estos, 2 son un ataque al PSOE: uno es una crítica
a Pedro Sánchez por el caso ERE y el otro, unas declaraciones antiguas del
presidente del Gobierno. Pablo Casado era una de las caras nuevas de la
política entonces. Para construir su imagen fueron clave las redes sociales. En
ellas, el candidato aparece en los posts casi el mismo número de veces que no
lo hace, por lo tanto, su presencia es importante. Hay que destacar que las
veces que sí aparece lo hace más en imágenes donde está solo, lo que exalta su
imagen. Además, suelen ser fotografías de gran calidad y buscando planos
cerrados y ángulos especiales. Los vídeos de Vox forman el núcleo esencial de su perfil. Hay dos
etapas importantes: la primera con una duración de 10 días, del 5 al 14 de
noviembre correspondiente a los días previos y posteriores a las elecciones, y
la segunda desde finales de diciembre hasta el 7 de enero, cuando Sánchez logra
la presidencia. La publicación más exitosa se encuentra en este último período.
Corresponde al 4 de enero y es el discurso de Santiago Abascal en el Congreso,
de réplica al candidato del PSOE, que acumula más de 400.000 visualizaciones. Vox ha hecho un gran uso de las redes sociales, pero hay que saber
hasta qué punto Abascal ha sido el protagonista. Por primera vez, el número de
publicaciones donde no aparece el presidente es superior a las veces que sí lo
hace. Esto podría deberse a que no les interese la estrategia de
personalización donde todo gira en torno al candidato para crear una imagen
reforzada y fuerte. De hecho, la mayoría de las ocasiones donde aparece
Santiago Abascal lo hace ante un atril y una gran multitud, y en pocas
ocasiones hay una atención minuciosa a las fotografías o los vídeos. En cuanto
al perfil de Podemos, se puede afirmar que hay dos picos importantes, con
130.000 reproducciones. El primero en referencia a las elecciones y los días
previos y posteriores y el segundo, a principios de enero coincidiendo con la
legislatura donde, en este caso, Pablo Iglesias se convierte en vicepresidente.
La imagen de Pablo Iglesias ha sido centro de debate en muchas ocasiones:
Iglesias no aparece en casi el 70% de las publicaciones, pero sí lo hace en 3
de cada 10. No obstante, hay que incidir en que aparece en más ocasiones en
solitario que acompañado por otros representantes del partido. Por primera vez,
se observa una gran diferencia entre la aparición del presidente del partido y
los posts en que no lo hace. Esto puede suponer que el perfil de Unidas Podemos
difunde un contenido menos personalizado. Sobre el recurso a los vídeos, ERC publica pocos, muestra cierta
preferencia por las fotografías. Hay un vídeo más popular que los demás:
corresponde al 3 de noviembre y es un fragmento del discurso de Gabriel Rufián
en el programa La Sexta Noche, que suma más de 23.000 reproducciones,
seguido de cerca por el del 3 de diciembre, con casi 18.500 visualizaciones. En
general, los vídeos son fragmentos de entrevistas o discursos en el Congreso,
mientras que las imágenes resumen actos del partido y de campaña. Por un lado,
Gabriel Rufián no aparece en el 66% de las publicaciones, mientras que sí lo
hace en el 44% restante. Sin embargo, suele estar acompañado de otros
dirigentes y en muchas ocasiones de la secretaria general y portavoz, Marta
Vilalta. De hecho, únicamente lo hace solo en una de cada 10 publicaciones.
Por otra parte, Oriol Junqueras aparece muy pocas ocasiones, exactamente 4. Dos
de ellas en la reproducción de carteles y las otras 2 durante algún proceso
judicial estatal o europeo. En el perfil de Ciudadanos hay 2 publicaciones que sobresalen, con
60.000 reproducciones, correspondientes al día 7 de noviembre y al 4 de
diciembre. La primera es un montaje de carácter humorístico de unas
declaraciones de Inés Arrimadas a Última Oportunidad de La Sexta, como
respuesta al PSOE. La segunda es un nuevo discurso de Arrimadas en el Congreso
donde critica las palabras utilizadas por los partidos soberanistas como Bildu
o ERC. En cuanto a la aparición del candidato Rivera, está en 6 de cada 10
publicaciones aproximadamente y en más de un 30% lo hace solo. En cambio, no
aparece en el 40% de los posts. Por otra parte, aunque el anuncio oficial de la
presidencia de Arrimadas no fue hasta unos meses después, ya se perfilaba como
sucesora. En su caso, no aparece en el 50% de las publicaciones, mientras que
en el resto lo hace acompañada la mayor parte de las veces. De hecho, sólo en una de cada
10 lo hace sola y suelen ser fotografías y vídeos sobre discursos en el
Congreso o atendiendo a la prensa. Sobre los vídeos de Junts per Catalunya, parece que este formato se
reserva para ocasiones concretas. Sin embargo, no hay una diferencia
significativa entre las reproducciones y los likes de las imágenes, ya que las más exitosas superan los 4.000
«Me gusta» o visualizaciones y el resto acumula cifras inferiores. Esta
tendencia es contraria a lo que se había dado hasta ahora, en que las
reproducciones solían ser superiores. En cuanto al presidente del partido, hay
que especificar que, al estar Puigdemont fuera del país, será analizado él y
también Laura Borràs, cara visible del partido en el Congreso y protagonista de
la campaña. Puigdemont sólo aparece en el 20% de las publicaciones y lo hace
principalmente acompañado, normalmente de Antoni Comín o de algún representante
del partido desplazado a Bélgica. En cambio, la presencia de Laura Borràs es
muy diferente: ella aparece en el 50% de los posts, aunque un 30% de las veces
lo hace acompañada. En lo que respecta a los vídeos del perfil de Más País, hay uno que
destaca por encima del resto: el spot oficial del partido en las elecciones.
Los otros 5 acumulan menos reproducciones, pero aun así son exitosos, ya que en
promedio alcanzan más de 7.000 visualizaciones. Las temáticas que difunden en
este formato son vídeos publicitarios, discursos, actos solidarios en los que
participa el partido y del cierre de campaña. Atendiendo a la aparición de Errejón, no aparece en el 44% de las
publicaciones y sí lo hace en el 66%. Sin embargo, la mayoría de las veces lo
hace acompañado, ya que sólo en un 16% de las ocasiones lo hace solo y suelen
ser discursos en el Congreso o fragmentos de entrevistas. Cuando está
acompañado, lo hace normalmente de la exalcaldesa de Madrid, Manuela Carmena,
que era otra cara visible de la formación. El caso de los vídeos de la CUP, sin embargo,
es diferente. Aunque hay un gran equilibrio entre los formatos utilizados,
mantienen una regularidad más estricta en el número de visualizaciones. Esto no
descarta que algunos hayan gustado más, como es el caso del del 5 de enero con
más de 27.000 reproducciones y que corresponde al primer discurso entero de
Mireia Vehí. También fue exitoso el del 5 de noviembre sobre una respuesta de
Vehí durante el debate en TV3 o el del 6 de noviembre con el discurso minuto
de oro de Vehí del debate. Destaca que en el 63% de las publicaciones,
Mireia Vehí no aparece, mientras que en el 37% restante, sí. Sin embargo, lo
hace sola y normalmente corresponden a publicaciones sobre debates electorales
o discursos en el Congreso. También se localizan infografías con mensajes
claros referentes a manifestaciones, clamores de libertad o convocatorias de
actos del partido. En cuanto al texto de los posts del PSOE, los mensajes que más
destacan son las acciones de campaña que incluyen debates y mítines; después,
las propuestas electorales, que son expuestas de manera clara en 18 posts y,
por último, las menciones a otras formaciones, que en este caso son el Partido
Popular y ERC. Del texto que acompaña
a las publicaciones del PP, hay que resaltar que, en 45 de 97 mensajes, el
partido alude a otra formación, en especial a su rival más directo, el PSOE. En el caso de Vox, sólo en 8 de las 22 dejan constancia de alguna de
sus medidas programáticas, mientras que en 31 publicaciones se localizan actos
de campaña como mítines o fragmentos y minutos de oro de los debates
electorales. En cuanto a las menciones de otras formaciones, de las 22 que hay,
en 16 ocasiones el PSOE es el protagonista. La gran mayoría de las publicaciones de Podemos se refieren a
denuncias y problemas sociales. Sin embargo, hay un número alto que se centra
en acciones de campaña, recoge discursos, entrevistas y mítines. Las propuestas
electorales caen, siendo detectadas solo en 6 de las 48 publicaciones, por
tanto, quedan en un segundo plano respecto a las otras categorías. Aludiendo al
texto de las publicaciones de ERC, destaca la ausencia de propuestas electorales.
Las referencias a otros partidos son 3 y todas de carácter crítico hacia el
PSOE. En este caso, sí que dan mucha importancia a las acciones de campaña. En el caso de Ciudadanos, las menciones a otros partidos, en este
caso, son numerosas. De las 15 veces que lo hacen, 14 son referidas al PSOE y 1
al PP. Sin embargo, en varias ocasiones, el partido de Sánchez es mencionado
con otros como Junts per Catalunya, Unidas Podemos o con el PNV. Las propuestas
electorales son, de nuevo, la categoría menos utilizada. En lo que respecta al texto en Junts, hay una destacable ausencia de
propuestas electorales, ya que no hay ninguna en las 62 publicaciones. Cuando
se menciona a otros partidos, en 6 de 7 ocasiones aluden al PSOE y una a ERC
y la CUP, conjuntamente. También se menciona a Unidas Podemos, pero siempre
junto al partido de Sánchez. En cuanto a las acciones de campaña, el 29% de los
posts las representan. Suelen ser mítines y desplazamientos del partido. En el perfil de Más País, se localiza la primera vez que un partido
hace más referencia a sus propuestas electorales que a cualquier otra
categoría. Esto indica una voluntad de que los seguidores o los posibles
votantes tengan una idea de lo que defienden, ya bien porque se trata de una nueva formación o por una voluntad de gestionar
la narrativa de campaña de manera distinta. En los textos de la CUP destacan las acciones de campaña, ya que es un
partido que las documenta de manera extensa, con más de una publicación para
cada mitin o encuentro. También se hallan muchos posts referentes a
manifestaciones, reuniones o declaraciones de unidad independentista. En lo que respecta al etiquetado, durante el período analizado, el
PSOE ha utilizado 110 etiquetas. Las más utilizadas son #psoe, seguida de
#ahorasi, lema del partido para estas elecciones. Otras como #votapsoe o #10-N
también son repetidas, pero las 106 restantes aparecen menos de 10 veces en el
recuento total. En el caso del PP, son 124 repetidas a lo largo de 97 publicaciones, y
5 se acercan a las 80 apariciones. Esto supone estar en el 82% de los posts, lo
que da por supuesto que hay etiquetas comodín que se utilizan sea cual sea el
tema de la imagen o del vídeo. Estas, además, son conceptos fáciles de recordar
y buscar como «política» o «España». Vox utiliza etiquetas en cada post y 3 destacan por encima de las
otras: #españaviva, #españasiempre y #Vox, que aparece en la mitad de los
vídeos e imágenes del perfil. En total hay 178, la mayoría de las cuales no
superan las 2-3 apariciones. Durante el período analizado del perfil de Unidas Podemos, hay 99
etiquetas, pero sólo 16 superan más de 2 menciones. De hecho, hay 7 que
aparecen 3 veces, mientras que el resto se mueven entre las 5 y las 26
ocasiones. La que más destaca es #podemos, seguida de #sisepuede, que coincide
con el eslogan del mismo partido. Un dato curioso es que, aunque el presidente
es Pablo Iglesias, su etiqueta aparece sólo 2 veces mientras que #IreneMontero
lo hace en 5 ocasiones. Respecto a las etiquetas utilizadas por ERC, hay un total de 44 a lo
largo de las 53 publicaciones analizadas. De estas, destacan 13 que son las que
aparecen más de 5 veces, ya que las otras lo hacen entre una y dos ocasiones.
De entre todas, las 3 más populares lo son con 45 apariciones cada una:
#llibertatpresospolitics, #llibertatpresespolitiques y #independencia. Son 3
etiquetas que definen la ideología del partido. También hay algunas como
#llibertat o #republicacatalana que tienen menos incidencia, pero no dejan de
ser importantes. Además, hay una en referencia a Oriol Junqueras o el mismo
eslogan de campaña «Tornem-hi». En el caso de las etiquetas, Ciudadanos ha usado 76, aunque sólo 4
superan las 5 apariciones. Entre las más recurrentes está #españaenmarcha,
eslogan del partido para las elecciones, el nombre de la misma formación
#ciudadanosCs y la fecha del 10 de noviembre. Sobre las etiquetas utilizadas por Junts per Catalunya, se trata del
partido que menos recurre a ellas. En total, 21, de las cuales sólo 9 aparecen
más de una vez. Se trata del nombre del partido, el lema para el 10-N Ni un
voto atrás o, referente a los presos y exiliados, #freetothom (libre todo
el mundo). La más utilizada es la de su nombre y acumula 33 apariciones, en el
53% de las publicaciones. En la revisión de las etiquetas de Más País, se localizaron 52, pero
sólo 8 aparecen más de una vez. De entre estas, destaca el nombre del mismo
partido y 2 referidas al voto: #votamaspais y #votadistinto. En el caso de la CUP,
utilizan pocas etiquetas, de las que destacan 2: #10-N y #larojaingovernable,
lema del partido en las elecciones. Otras 41 aparecen entre una y 3 veces y se
adaptan a cada publicación, según los temas que tratan. El objetivo principal de este trabajo era analizar los perfiles de
Instagram de los partidos políticos estatales y autonómicos catalanes para
establecer comparativamente las diferencias de la gestión que hacen de la red.
Tras estudiar 655 publicaciones, se puede afirmar que se localizan diferencias
entre ellos y publican con objetivos diversos, según los intereses de cada
formación. En primer lugar, cabe destacar que hay disparidad en el uso que
hacen de las redes en cuanto a objetivos comunicacionales, y concretamente
Instagram, los partidos de la «vieja política» (PSOE y PP) y los de la
(entonces) «nueva política» (Vox, Unidas Podemos, Ciudadanos y Más País). Los
primeros lo utilizan como una herramienta más, aunque el partido de Casado en
la última etapa se modernizó. En cambio, el segundo grupo lo utiliza como una
vía de reivindicación de sus ideas sin abandonar la publicación de notas
divulgativas, sobre todo durante el periodo electoral. Los partidos autonómicos
analizados adoptan este aire reivindicativo centrado en la independencia y en
la libertad de los presos, incluso más que en el propio partido. Autores como Bennet (2013), Edelman (1988), Maarek (2014) o Newman
(1994) destacan desde hace décadas la personalización como una herramienta
política efectiva, pero no siempre lo afirmaron en un momento en que las redes
multiplicaron exponencialmente ese efecto. La población tiene más interés por
la vida privada del político que por la profesional (Alonso y Casero, 2018). En
el caso que nos ocupa, se ha podido observar que en partidos como Ciudadanos
hay una intención de recurrir a esta estrategia. Otros, como Más País y el
PSOE, se encuentran en situaciones similares, mientras que todo lo contrario
ocurre con la CUP o ERC, lo que confirma a nivel internacional una diferencia
en el uso de redes dependiendo de las tendencias políticas (Rivas y García,
2020; Cartes, 2018). Además de la personalización, se vio como el PP ha destacado en la
aplicación de la campaña negativa, de ataque al oponente, más que de propuestas
propias. En cuanto a los contenidos vehiculados, en
ningún caso, excepto el de Más País, se localizan propuestas programáticas,
sino que los mítines y actos de campaña cobran protagonismo. Se trata de una
narrativa en que el espectáculo de la campaña se sobrepone a lo que representa
ideológicamente el partido. Si el candidato desdibuja al partido y la narrativa
de campaña a los contenidos programáticos, nos situamos ante lo que definimos
como escenificación autorreferencial. Desde este punto de vista, se coincide en
parte con Selva y Caro (2017) en lo que ellos llaman predominio de los «usos de
escenario» o con el planteamiento de Gordillo y Bellido (2021) sobre self-representation. Este trabajo ha interpretado en qué ocasiones se utiliza el vídeo y en
qué la imagen y por qué. La mayoría de los partidos optan por la imagen como
formato más recurrente mientras que otros como Vox se centran en el vídeo,
generando un rasgo distintivo de su perfil, hecho que han confirmado otras
investigaciones (López Rabadán y Doménech, 2021; Belim, 2020). Unidas Podemos y
la CUP son los partidos que los difunden más equilibradamente. Sea voluntario o
no, consiguen una equiparación casi perfecta entre vídeo e imagen, lo que
aporta variedad a la cuenta. En las otras formaciones, se concluye un uso
diferenciado entre formatos: los vídeos se reservan para ocasiones especiales,
resúmenes de mítines o para buscar la emoción del espectador, mientras que la
imagen aparece como más espontánea, sea escenificada o no. En cuanto a las limitaciones de la investigación, este estudio se
enmarca en un contexto autonómico, como los citados de Pineda, Barragán y
Bellido (2020) y Carrasco, Sánchez y Trelles (2020). La muestra de posts,
limitada, corresponde con los totales del período y es asimilable a la usada
por los primeros autores de este párrafo. Las situaciones contextuales, tanto
sociales como internas de los partidos, pueden originar resultados dispares
entre diferentes estudios. Esta investigación se suma a lo que se ha profundizado hasta la fecha
sobre todo en el uso político de Instagram (Kwon, 2020; Vossen, 2019) y de
Twitter (Percastre, 2018; Alonso, Marcos y Casero, 2017) y contribuye a generar
un marco adecuado a los estudios transmediáticos (Moya, 2020; Ohme, 2019a), ya
que los contenidos políticos, y hasta los mismos contenidos ciudadanos se
mueven de unas redes a otras, con o sin cambios de forma. Desde el punto de vista de la política, nunca en la historia ésta
había sido tan sinónimo de comunicación, con líderes ficcionalizados y
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Para citar este trabajo: Ferré-Pavia, C. y Codina, M. (2022).
Narrativa de campaña en Instagram: espectáculo y autorrepresentación de
candidatos. El caso de las elecciones generales 2019. index.comunicación, 12(1), 77-98. https://doi.org/10.33732/ixc/12/01Narrat
1. Introducción
2.
Marco teórico
2.1.
Estrategia política y entretenimiento
2.2.
El uso político de Instagram
2.3.
Política pop y
autorreferencia
3. Diseño metodológico
3.1.
Objetivos específicos
3.2.
Categorías de análisis
3.3.
Selección de la muestra y
cronología
4. Resultados
4.1.
Imágenes
4.2.
Vídeos y personalización
4.3.
Texto y temática de campaña
4.4. Etiquetado
5. Conclusiones y discusión
Referencias bibliográficas