El activismo de Marca desde la óptica del sector académico, profesional y consultor

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.33732/ixc/13/01Elacti

Palabras clave:

activismo de marca, consumidores, publicidad, marketing social, cambio social

Resumen

El Activismo de Marca es un conjunto de técnicas centradas en los esfuerzos empresariales para promocionar, impedir o dirigir la reforma o el estancamiento social, político, económico y/o ambiental con el deseo de promover o impedir mejoras sociales (Sarkar y Kotler, 2018). En esta investigación, se pretende arrojar luz sobre esta herramienta a través de la óptica de tres sectores: el académico, el profesional y el consultor, con una metodología basada en la técnica de la entrevista en profundidad aplicada a 28 profesionales, y el uso del programa ATLAS.ti. Las conclusiones a las que se han llegado son reveladoras y escalables a la práctica: el activismo de marca es una estrategia largoplacista, transversal y estratégica, con impacto externo e interno, de carácter reactivo (pretende solucionar un problema que ya existe), y dirigido a los consumidores, por cuanto desea posicionar la marca favorablemente ante ellos a partir de su activismo, pero también a la sociedad en general. Una potente herramienta cuyo uso aún tiene un amplio recorrido por delante en nuestro país.

Métricas

Cargando métricas ...

Citas

ADKINS, S. (1999). Cause Related Marketing. Who cares wins. Butterworth-Heinemann. https://doi.org/10.1016/B978-0-7506-4481-5.50023-2

ACCENTURE (2018). To affinity and beyond. From me to we, the rise of the purpose-led brand.

ALMEIDA GARCÍA, D. (2021). Del marketing social al activismo de marca. (2021). En MARTÍN MARTÍN, I. (Ed.), Manual de finanzas sostenibles: un enfoque multidisciplinar (págs. 47-60). Cátedra Finanzas Sostenibles.

BÉCARES, G. (21 de febrero 2020). Newashing ¿todas las marcas son benetton? ESPECIAL para 'Mucho por hacer' Marcas con Valores. Ethic. https://ethic.es/2020/02/newashing-todas-las-marcas-son-benetton/

BENAVIDES DELGADO, J., ALAMEDA, D., FERNÁNDEZ BLANCO, E., LÓPEZ DE AGUILETA CLEMENTE, C. (2019). Observatorio de la Publicidad. Tendencias 2019. anunciantes.com. https://cutt.ly/tXbo4Jh

BRAUN, V., & CLARKE, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa

BRISCOE, F., GUPTA, A. (2016). Social Activism in and Around Organizations. Academy of Management Annals, 10, 671-727. https://doi.org/10.5465/19416520.2016.1153261

CODELUPPI, V. (2007). El papel social de la publicidad/The social role of advertising. Pensar la publicidad, 1(1), 149. https://core.ac.uk/download/pdf/38818499.pdf

CÓRDOBA LÓPEZ, J.F. (2009). Del marketing transaccional al marketing relacional. Entramado, 5(1), 6-17. https://tinyurl.com/2p9h5677

CRESWELL, J. W. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research (4th ed.). Pearson. https://tinyurl.com/6mhacjn7

DAVIS, J. (27 de septiembre de 2016). When did Che Guevara become CEO? The roots of the new corporate activism. The conversation. https://tinyurl.com/5xzrjdj3

DELOITTE (2016). “The new principles of brand leadership: The 2016 Impact Project”. https://tinyurl.com/5n6wztd

DÍAZ SOLOAGA, C. (20 de febrero de 2017). Del storytelling al storydoing. ¡Lo que no te han contado! SEMRush Blog. https://cutt.ly/7XvmCmX

ECONOMIST IMPACT (21 junio 2019). How should brands continue to work with the social platforms? (Video). Wake Up with the Economist. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=x2PKNCw5Qgk

FONCILLAS, P. (21 de julio de 2020). Marcas que han ayudado en la pandemia... y otras que lo han hecho mal. La Vanguardia. https://tinyurl.com/5e45tzm3

FRANKLIN, C., BALLAU, M. (2005). Reliability and validity in qualitative research. En GRINNELL, R. & UNRAU, Y. (Eds.). Social work: Research and evaluation. Quantitative and qualitative approaches (pp.438-449). Oxford University Press.

GALÁN-LADERO, M., GALERA CASQUET, C., VALERO AMARO, V., BARROSO-MÉNDEZ, M. J. (2013). Sustainable, socially responsible business: the cause-related marketing case. A review of the conceptual framework. Journal of Security and Sustainability Issues, 2(4), 35-46. https://doi.org/10.9770/jssi.2013.2.4(4)

GÓMEZ AGUILAR, A. (2010). Análisis de la estructura de la personalidad de marca y sus efectos sobre la imagen y la lealtad: una aplicación al mercado turístico español. [Unpublished doctoral dissertation]. Universidad Autónoma de Madrid

GRÖNROOS, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, 32(12), 4-20. https://doi.org/10.1108/00251749410054774

HERNÁNDEZ SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ COLLADO, C., BAPTISTA LUCIO, P. (2010). Metodología de la investigación. (5a. ed.). McGraw-Hill.

HERNÁNDEZ SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ COLLADO, C., BAPTISTA LUCIO, P. (2014). Metodología de la investigación. (6a. ed.). McGraw-Hill.

ÍÑIGUEZ RUEDA, L (2009). Acción Colectiva. Módulo 2: Movimientos sociales: conflicto, acción colectiva y cambio social. UOC. FUOC, 2009. Cabruja i Ubach, T., Íñiguez Rueda, L., Muñoz Justicia, J. y Vázquez Sixto, F. https://tinyurl.com/yeyuwrm7

KAPFERER, J.N. (1997). Strategic Brand Management. Kogan Page.

KASSIRER, J., LEFEBVRE, C., MORGAN, W., RUSSELL-BENNETT, R., GORDON, R., FRENCH, J., SUGGS, L. S., LEE, N., y BIROSCAK, B. J. (2019). Social Marketing Comes of Age: A Brief History of the Community of Practice, Profession, and Related Associations, With Recommendations for Future Growth. Social Marketing Quarterly, 25(3), 209–225. https://doi.org/10.1177/1524500419866206

KOTLER, P., ROBERTO, N., LEE, N. (2002) Social marketing: Improving the quality of life. (2nd Ed.). Sage Publications Inc.

LÓPEZ ESCORIAL, M. (21 de enero de 2019) ¿Pueden las marcas ser activistas? Ocho ejemplos. El País. https://tinyurl.com/4k3ujsre

LUQUE DE MARCOS, S., BARAYBAR FERNÁNDEZ, M. (2018). Nuevas tendencias en la construcción de marcas: una aproximación al storydoing. Revista Prisma Social, Adolescencias y Riesgos: Escenarios para la Socialización en las Sociedades Globales, 23, 435-458. https://revistaprismasocial.es/article/view/2745/2930

MANFREDI-SÁNCHEZ, J.L. (2019). Brand Activism [El activismo político de las marcas]. Communication and Society, 32 (4), 343-359. https://doi.org/10.15581/003.32.4.343-359

MANFREDI SÁNCHEZ, J.L., SOLANILLA, P. (2 de diciembre de 2020). Influencia y competitividad en la nueva economía de la reputación: liderar con valores. Position Papers. Kerab. https://cutt.ly/zXzw2Ve

MERRIAM-WEBSTER (septiembre de 2017). Stay Woke. The new sense of 'woke' is gaining popularity. En Merriam-Webster.com Dictionary. Recuperado en 2021 en https://www.merriam-webster.com/words-at-play/woke-meaning-origin

OBSERVATORIO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (2014) Introducción a la Responsabilidad Social Corporativa.

https://observatoriorsc.org/la-rsc-que-es/

PINTADO BLANCO, T., SÁNCHEZ HERRERA, J, LÓPEZ AZA, C. (2020). Activismo corporativo ¿moda o estrategia de comunicación de marca? Havard Deusto Márketing y Ventas, 162, 6-13. https://cutt.ly/Z1WtNic

RAMOS E SILVA, J.A., PERIÁÑEZ CAÑADILLAS, I. (2003). Delimitación del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el análisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social. Cuadernos de Gestión, 3(1-2),65-82. https://addi.ehu.es/handle/10810/7076

ROJAS DE ESCALONA, B. (2010). Investigación cualitativa. Fundamentos y praxis. Ed. Fedupel.

SARKAR, C., KOTLER, P. (2018). Brand Activism: From Purpose to Action. Idea Bite Press.

VALLÉS, M.S (1997) Técnicas cualitativas de investigación social. Madrid. Síntesis

WIMMER, R. D., DOMINICK, J. R. (2011). Mass Media Research. An introduction. (9th ed.). Wadsworth. https://tinyurl.com/2uvsfkuw

Publicado

2023-01-14

Cómo citar

Asenjo McCabe, S., & del Pino Romero, C. (2023). El activismo de Marca desde la óptica del sector académico, profesional y consultor . index.Comunicación, 13(1), 295–319. https://doi.org/10.33732/ixc/13/01Elacti