Comunicación persuasiva con IA: personalización, confianza y retos éticos

Aitor Gil García; África Presol Herrero

doi:10.62008/ixc/16/01Comuni

Autores/as

Aitor Gil García Universidad Camilo José Cela https://orcid.org/0009-0005-1133-7842
África Presol Herrero Universidad Camilo José Cela https://orcid.org/0000-0002-7600-8231

DOI:

https://doi.org/10.62008/ixc/16/01Comuni

Palabras clave:

inteligencia artificial, comunicación persuasiva, marketing digital, personalización, ética algorítmica, confianza del consumidor

Resumen

Este estudio analiza el impacto de la inteligencia artificial (IA) en la comunicación persuasiva en marketing digital, con énfasis en los procesos de personalización, la confianza del consumidor y los retos éticos asociados. Se aplicó un diseño exploratorio secuencial con enfoque metodológico mixto, integrando entrevistas semiestructuradas a responsables de marketing de 50 empresas y encuestas estructuradas a 500 consumidores. Los resultados muestran mejoras significativas en conversión, engagement y satisfacción, pero también revelan preocupaciones crecientes sobre privacidad y manipulación algorítmica. Se concluye que la integración de IA en estrategias de marketing debe incorporar supervisión humana y principios éticos sólidos. El artículo propone un modelo de implementación responsable que maximiza la eficacia de la personalización sin comprometer la transparencia ni la equidad comunicativa

Métricas

Cargando métricas ...

Biografía del autor/a

Aitor Gil García, Universidad Camilo José Cela

Doctorando en Economía y Empresa en la Universidad Camilo José Cela, con investigación centrada en la aplicación de la inteligencia artificial a estrategias de marketing en pymes y startups. Profesor universitario en el área de marketing digital. Responsable académico de doctorandos en Ciencias Jurídicas y Económicas. Su trayectoria combina investigación aplicada, docencia y transferencia de conocimiento en el ámbito empresarial.

África Presol Herrero, Universidad Camilo José Cela

Profesor Doctor Acreditado (ANECA) Sexenio CNEAI. Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas con amplia actividad docente e investigadora centrada en líneas de investigación: Creatividad publicitaria, diseño gráfico, comunicación publicitaria, tecnologías digitales, imagen corporativa e innovación educativa.

Su formación académica, con una licenciatura por la UCM, un doctorado por la UCJC, certificado de Aptitud Pedagógica por la UCM, un postgrado de Creatividad publicitaria para televisión, y multitud de cursos de especialización.

Con más de 1000 horas de formación complementaria como docente, la dirección y valoración de trabajos Fin de Grado y trabajo Fin de Máster, la dirección de grado en Publicidad y Relaciones Públicas y coordinación de asignaturas y títulos, otros cargos de gestión, y varios proyectos de innovación educativa.

Citas

BRYMAN, A. (2016). Social Research Methods (5th ed.). London: Oxford Universi-ty Press.

COMISIÓN EUROPEA. (2020). Guía del usuario sobre la definición del concepto de pyme. Oficina de Publicaciones de la Unión Europea. https://op.europa.eu/es/publication-detail/-/publication/756d9260-ee54-11ea-991b-01aa75ed71a1

CRESWELL, J. W., & PLANO CLARK, V. L. (2017). Designing and Conducting Mixed Methods Research (3ª ed.). SAGE Publications.

DAVENPORT, T., GUHA, A., GREWAL, D., & BRESSGOTT, T. (2020). How artificial intel-ligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Mar-keting Science, 48, 24–42. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0

EUBANKS, V. (2018). Automating Inequality: How High-Tech Tools Profile, Police, and Punish the Poor. St. Martin’s Press.

FERNÁNDEZ-FERNÁNDEZ, J. L., & PINILLOS, A. (2011). De la RSC a la sostenibilidad corporativa: Una evolución necesaria para la creación de valor. Harvard Deusto Business Review, (204), 50–57.

FLORIDI, L., COWLS, J., BELTRAMETTI, M., CHATILA, R., CHAZERAND, P., DIGNUM, V., ... & VAYENA, E. (2018). AI4People—An ethical framework for a good AI society: Opportunities, risks, principles, and recommendations. Minds and Machines, 28(4), 689–707. https://doi.org/10.1007/s11023-018-9482-5

GREWAL, D., & ROGGEVEEN, A. L. (2017). The future of retailing. Journal of Retail-ing, 93(1), 1–6. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.008

GUNNING, D., & AHA, D. W. (2019). DARPA’s explainable artificial intelligence (XAI) program. AI Magazine, 40(2), 44–58. https://doi.org/10.1609/aimag.v40i2.2850

HAIR, J. F., RISHER, J. J., SARSTEDT, M., & RINGLE, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203

HERNÁNDEZ-SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ-COLLADO, C., & BAPTISTA-LUCIO, P. (2014). Metodología de la investigación (6ª ed.). McGraw-Hill.

INDESIA (2024). Barómetro de adopción de la inteligencia artificial en las py-mes españolas: Edición 2024. Asociación para la Digitalización de la Industria Española. https://www.indesia.org/barometro-ia-v8-1/

KAPLAN, ANDREAS & HAENLEIN, MICHAEL. (2019). Rulers of the world, unite! The challenges and opportunities of artificial intelligence. Business Horizons, 63(1), 37–50. https://doi.org/ 63. 10.1016/j.bushor.2019.09.003

KUMAR, V., RAMACHANDRAN, D., & KUMAR, B. (2021). Influence of new-age tech-nologies on marketing: A research agenda. Journal of Business Research, 125, 864–877. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.007

LEE, M. C. M., SCHEEPERS, H., LUI, A. K. H., & NGAI, E. W. T. (2023). The imple-mentation of artificial intelligence in organizations: A systematic literature review. Information & Management, 60(5), 103816. https://doi.org/10.1016/j.im.2023.103816

LONGONI, C., BONEZZI, A., & MOREWEDGE, C. K. (2019). Resistance to medical artifi-cial intelligence. Journal of Consumer Research, 46(4), 629–650. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz013

MITTELSTADT, B. D., ALLO, P., TADDEO, M., WACHTER, S., & FLORIDI, L. (2016). The ethics of algorithms: Mapping the debate. Big Data & Society, 3(2). https://doi.org/10.1177/2053951716679679

NAGAMINI, E., & AGUADED, I. (2018). La educomunicación en el contexto de las nuevas dinámicas discursivas mediáticas. Revista Mediterránea de Comuni-cación, 9(2), 119–121. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.2.27

RAJI, I. D., SMART, A., WHITE, R. N., MITCHELL, M., GEBRU, T., HUTCHINSON, B., ... & BARNES, P. (2020). Closing the AI accountability gap: Defining an end-to-end framework for internal algorithmic auditing. In Proceedings of the 2020 Con-ference on Fairness, Accountability, and Transparency (FAT '20)* (pp. 33–44). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3351095.3372873

RED.ES. (2023). La transformación digital en la pyme española: Informe de re-sultados del Programa Oficinas Acelera pyme. Entidad Pública Empresarial Red.es. https://www.acelerapyme.gob.es/sites/acelerapyme/files/2023-03/informe_transformacion_digital_pymes_redes_2023.pdf

RIES, E. (2011). The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. Crown Business.

RUSSELL, S. J., & NORVIG, P. (2020). Artificial Intelligence: A Modern Approach (4ª ed.). Pearson Education.

SUNDAR, S. S. (2020). Rise of machine agency: A framework for studying the psy-chology of human–AI interaction. Journal of Computer-Mediated Communi-cation, 25(1), 74–88. https://doi.org/10.1093/jcmc/zmz026

SURAÑA‐SÁNCHEZ, C., & ARAMENDIA‐MUNETA, M. E. (2024). Impact of artificial in-telligence on customer engagement and advertising engagement: A review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 48(3), e13027.https://doi.org/10.1111/ijcs.13027

TADIMARRI, A., GURUSAMY, A., SHARMA, K. K., & JANGOAN, S. (2024). AI-powered marketing: Transforming consumer engagement and brand growth. Interna-tional Journal for Multidisciplinary Research, 6(2). https://doi.org/10.36948/ijfmr.2024.v06i02.14595

TORRES-TOUKOUMIDIS, Á., SANTÍN PICOITA, F., & HENRÍQUEZ MENDOZA, E. (2024). Inteligencia artificial y educomunicación. https://doi.org/10.52495/c2.emcs.23.ti12

YIN, R. K. (2017). Case Study Research and Applications: Design and Methods. SAGE Publications.

ZOZAYA DURAZO, L. D., FEIJOO FERNÁNDEZ, B., & SÁDABA CHALEZQUER, C. (2022). Análisis de la capacidad de menores en España para reconocer los contenidos comerciales publicados por influencers. Revista de Comunicación, 21(2), 307–319. https://doi.org/10.26441/RC21.2-2022-A15