Activismo de marca y pink advertising: el propósito como compromiso con causa

Concepción Campillo Alhama; Carmen Quiles Soler; Cristina González Díaz

doi:10.62008/ixc/15/02Activi

Autores/as

Concepción Campillo Alhama University of Alicante https://orcid.org/0000-0001-9886-0049
Carmen Quiles Soler University of Alicante https://orcid.org/0000-0002-8706-3180
Cristina González Díaz University of Alicante https://orcid.org/0000-0001-6981-0499

DOI:

https://doi.org/10.62008/ixc/15/02Activi

Palabras clave:

activismo de marca, pink advertising, woke advertising, propósito, engagement

Resumen

En esta investigación se analiza la eficacia de diferentes campañas publicitarias de marcas con propósito LGTBIQ+ como compromiso con causa. Para ello se realiza un estudio de casos en la red social X, mediante análisis de contenido, a partir de tres objetivos: establecer la tasa de interacción por publicación (TIP), el engagement y disengagement generado por las campañas y la naturaleza del feed-back. Los resultados muestran que únicamente el 20% de las marcas son percibidas como ver-daderas activistas de esta causa social, a partir de propuestas comunicativas que se identifican como pink advertising. En el 80% de las marcas restantes, las propuestas desarrolladas se identifican con una utilización oportunista y carente de compromiso con la causa LGTBIQ+ (pink washing). Se concluye que las marcas que logran comunicar sus valores corporativos, asociándolos a un compromiso verdadero hacia la comunidad LGTBIQ+, consiguen mejores resultados de interacción y engagement.

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Biografía del autor/a

Concepción Campillo Alhama, University of Alicante

Profesora Titular en el Dpto. de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante (área de Comunicación Audiovisual y Publicidad) con dos sexenios de investigación (CNEAI). Licenciada en CC. de la Información (Publicidad y Relaciones Públicas) por la Universidad Complutense de Madrid (1992). Doctora en Sociología por la Universidad de Alicante (2009). Premio BLAS INFANTE 2010 (XIV edición) de Estudio e Investigación sobre Administración y Gestión Pública, otorgado por el Instituto Andaluz de Administración Pública (IAAP) a la monografía “Comunicación Pública y Gestión Estratégica Municipal. Un estudio exploratorio sobre la agenda temática” en la modalidad B de dicha convocatoria (trabajos de investigación sobre Administración Pública relativos a su organización, funciones, modernización de las técnicas de gestión del servicio público y aplicación de nuevas tecnologías, incluyendo estudios de ámbito internacional). Título propio en Protocolo y RR. Institucionales por la Universidad Miguel Hernández de Elche y la Escuela Internacional de Protocolo (EIP). Ha desempeñado su actividad profesional en varias organizaciones públicas y privadas: entre ellas, el Ayuntamiento de Elche, donde asumió la Jefatura de Protocolo y RR. Institucionales en el Área de Alcaldía hasta su incorporación como PDI a la Universidad de Alicante. Ha sido ponente invitada en numerosos congresos nacionales e internacionales y ha participado en diferentes comités de organización y científicos. Ha publicado numerosos artículos académicos en revistas indexadas en WoS (JCR) y Scopus (SJR), entre otras bases de datos académicas y científicas. Directora del Grupo de Investigación MAE-CO (Marketing Experiencial, Eventos y Comunicación Integrada) desde el 2019. Sus principales líneas de investigación se centran en la comunicación pública e institucional, la estrategia de comunicación integrada, el marketing experiencial y la gestión de eventos creativos e innovadores.

Ha participado en más de 20 proyectos de investigación (I+D+i) tanto de ámbito europeo, nacional y autonómico.

Coordinadora de la Red de Investigación en Innovación Docente Proto-Col. Red interuniversitaria de trabajo colaborativo en Protocolo, Gestión de Eventos y Relaciones Institucionales, tras convocatoria pública y competitiva del Vicerrectorado de Transformación Digital de la Universidad de Alicante y el Instituto de Ciencias de la Educación (ICE), durante 12 ediciones.

Forma parte del Grupo de Investigación Envejecimiento y Comunicación (AgeCOM), de la Red Iberoamericana de Marketing y Salud (RIMS), de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC), sección "Comunicación Estratégica y Organizacional", de la Red Iberoamericana de Publicidad (REDIPUB) y del Instituto Universitario de Estudios Sociales para América Latina (IUESAL).

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