Activismo de marca y pink advertising: el propósito como compromiso con causa

Concepción Campillo Alhama; Carmen Quiles Soler; Cristina González Díaz

doi:10.62008/ixc/15/02Activi

Authors

Concepción Campillo Alhama University of Alicante https://orcid.org/0000-0001-9886-0049
Carmen Quiles Soler University of Alicante https://orcid.org/0000-0002-8706-3180
Cristina González Díaz University of Alicante https://orcid.org/0000-0001-6981-0499

DOI:

https://doi.org/10.62008/ixc/15/02Activi

Keywords:

Brand Activism, Pink Advertising, Woke Advertising, Purpose, Engagement

Abstract

This research analyzes the effectiveness of different brand advertising campaigns with LGBTQI+ intentional marketing as a commitment to a cause. To achieve this, a case study using content analysis was carried out on the social network X on the basis of three objectives: to establish the interaction rate per publication (IPR), the engagement and disengagement generated by the campaigns, and the nature of the feedback. The results show that only 20% of the brands are perceived as true activists of the LGBTQI+ cause on the basis of communicative proposals identified as pink advertising. In 80% of the remaining brands, the proposals developed are identified with an opportunistic use of, and lack of commitment to, the LGBTQI+ cause, otherwise known as pink washing. This study concludes that brands that manage to communicate their corporate values by associating them with a true commitment to the LGBTQI+ community achieve better interaction and engagement results.

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Author Biography

Concepción Campillo Alhama, University of Alicante

Senior lecturer at the University of Alicante’s Department of Communication and Social Psychology, with a six-year research activity period recognised by the Spanish Committee for Research Activity Assessment (CNEAI). Second-cycle undergraduate degree in Media Studies (Advertising and Public Relations) from the Complutense University of Madrid. PhD in Sociology from the University of Alicante (2009). 14th Blas Infante Award (2010) for Studies and Research on Public Administration and Management, from the Andalusian Institute for Public Administration (IAAP), for the monograph Comunicación Pública y Gestión Estratégica Municipal. Un estudio exploratorio sobre la agenda temática (‘Public communication and strategic municipal management. An exploratory study on the thematic agenda’). Expert course in Protocol and Institutional Relations from the Miguel Hernández University of Elche and the International School of Protocol. She has worked for several public and private organisations, including Elche City Council, where she was Head of Protocol and Institutional Relations at the Mayor’s Office. A guest speaker at many national and international conferences, Concepción Campillo has also taken part in several organising and scientific committees. She has published a wide range of academic articles in journals listed in WoS (JCR) and Scopus (SJR), among other academic and scientific databases. Her main lines of research are concerned with public and institutional communication, integrated communication strategy, experiential marketing and creative and innovative event management.

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